In pratica quali sono le cose da verificare?
Bisogna verificare tutti quegli indicatori di qualità e di performance che permettono di capire se le cose stanno andando bene e se i soldi investiti sono investiti bene.
Di seguito una lista delle attività basilari che è fondamentale svolgere.
I. Verificare il Costo complessivo
Il costo complessivo ad oggi è in budget? Se è troppo alto bisognerà fissare un budget giornaliero, aumentare la qualità e specificità delle parole chiave, restringere eventualmente la zona geografica di pubblicazione. Se è troppo basso siete probabilmente stati troppo specifici con le parole chiave. Allargate un pò i concetti. Fissate un budget giornaliero fintantoché il ritorno dalla campagna non è soddisfacente. Dopodiché, quando guadagnate più di quanto spendete, togliete il budget giornaliero e prendetevi tutto il traffico possibile.
II. Verifica dei clicks ottenuti
Il numero di clicks atteso è stato raggiunto? Se non avete un idea riguardo al numero di clicks perché siete all'inizio la vostra aspettativa deve essere di avere un numero di clicks in crescita rispetto al giorno precedente. Se i clicks sono in discesa qualcosa non và. Il budget non è sufficiente, gli annunci non vanno bene, le parole chiave sono troppo specifiche, il trend di ricerca è in una fase settimanale, mensile, annuale o stagionale negativa (es. Agosto per l'Italia). Verificate il trend e se è negativo cercatene i motivi nelle verifiche successive.
III. Verifica generale del CTR
Il CTR (Click Through Rate), cioè il numero di volte che un annuncio viene cliccato sul numero di volte viene visualizzato è un importante fattore di qualità.
In questa fase bisogna verificare il CTR complessivo della campagna pubblicitaria distinguendo CTR della rete di ricerca da CTR della rete display. Il CTR della rete display sarà più basso e comunque non viene preso in considerazione da Google. Gli utenti della rete display infatti non dipendono direttamente da Google e non stanno facendo ricerche. Sono quindi meno propensi a cliccare un annuncio. Un CTR sotto l'1% nella rete display non è inusuale se non si è curata la rete display (cosa comunque che non andrebbe fatta).
Sulla rete ricerca il CTR corretto varia da settore a settore ma mirei che bisogna cercare di stare sopra il 2,5%-3%. Google considera buono l'1%. Personalmente lo considero basso. Quindi, verificare di aver raggiunto il 2,5% di CTR sulle rete di ricerca, altrimenti variare annunci, parole chiave o gruppi.
IV. Verifiche di qualita' sull'annuncio
Ordinate gli annunci per CTR (dal più grande al più piccolo). Cercate di capire quali sono le caratteristiche degli annunci con CTR inferiore all'1%. Cercate di capire le caratteristiche degli annunci con CTR maggiore dell'1%. Questo è un esercizio importantissimo. Forse il più importante. Variate o eliminate gli annunci con CTR stabilmente sotto 1%: vi danneggiano. Non sono ritenuti interessanti.
V. Verifiche di qualità sulle parole chiave
V.1 CTR
Lo stesso ragionamento fatto per gli annunci fa fatto adesso per le parole chiave. Quelle con CTR stabilmente inferiore all'1% vanno eliminate. Verificate che gli annunci di qualità con alto CTR abbiamo abbinate parole chiave con alto CTR e alta qualità.
Le parole chiave con punteggio di qualità inferiore a 5 o 6 vanno eliminate. Se parole chiave con basso punteggio qualità sono ritenute da voi pertinenti verificate la pagina di destinazione e l'annuncio. Forse la parole non è presente in questi due elementi e il punteggio di qualità scade. Usate WonderWheel per verificare affinità tra parole chiave.
V.3 Gruppi di annunci
Raggruppate le parole chiave in gruppi di annunci omogenei. Se notate un'ammucchiata di parole chiave nello stesso gruppo non esitate a riorganizzarle in gruppi separati e a specializzare i relativi annunci.
V.4 Corrispondenze generiche, esatte, a frase o inverse
Verificate il rapporto sulle query di ricerca che vi indica tutte le ricerche che sono state effettuate e quali parole chiave hanno attivato l'annuncio e con quale criterio di corrispondenza.
Quest'attività è molto importante. Non sottovalutatela. Nel rapporto vedrete che gli annunci si sono attivati con combinazioni di parole che non hanno nessuna pertinenza con il prodotto o servizio da pubblicizzare. Variate il criterio di corrispondenza della parola chiave con uno più stringente o inserite le parole opportune nell'elenco di parole chiave a corrispondenza inversa. FATELO. E fatelo con attenzione per non escludere invece ricerche utili. Poi riverificate dopo qualche giorno.
VI. Verificare le conversioni
Avete ottenuto un adeguato numero di conversioni? (Se non avete attivato le conversioni fatelo SUBITO: non ha senso una campagna pubblicitaria senza conversioni in quanto non siete in grado di verificare il risultato).
Se le conversioni sono basse (sotto 5% per intenderci) la pagina di destinazione non è appropriata. La proposta non è chiara o è del tutto assente e le informazioni saranno verosimilmente confuse. Modificate la pagina di destinazione. Non fatelo alla ceca. Verificate dove cliccano le persone usando l'analisi dati In Page di Google Analytics (come sopra, se non avete attivato Analytics fatelo subito! Altrimenti state lavorando alla ceca). Verificate che il dato sia verosimile incrociando con gli altri rapporti in quanto lo strumento è ancora in Beta.
VII. Verificare il traffico su Analytics
Per concludere fate la prova del 9. Verificate su Google Analytics che il traffico sia complessivamente in crescita e che la quota di traffico proveniente dal PPC (Pay per Click) sia coerente con quando dichiarato dal sistema di gestione della campagna pubblicitaria. I due dati non coincideranno mai in quando i due strumenti adottano criteri differenti. Verificate comunque l'ordine di grandezza. Verificate anche che il traffico provenga dalla zona che vi aspettate. Se non è così o migliorate la geolocalizzazione e le parole chiave oppure aprite la campagna a nuovo business da aree inaspettate. A voi la scelta.
Questo è il minimo.
Fate quotidianamente queste attività minime e la campagna non farà che migliorare.
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