La gestione quotidiana della campagna pubblicitaria

I risultati che si ottengono da una campagna pubblicitaria sul Web dipendono in larga misura dalla qualità del follow-up quotidiano. Il Web marketing è un attività quotidiana e la campagna pubblicitaria è una delle attività del Web Marketing.

In pratica quali sono le cose da verificare?

Bisogna verificare tutti quegli indicatori di qualità e di performance che permettono di capire se le cose stanno andando bene e se i soldi investiti sono investiti bene.
Di seguito una lista delle attività basilari che è fondamentale svolgere.

I. Verificare il Costo complessivo

Il costo complessivo ad oggi è in budget? Se è troppo alto bisognerà fissare un budget giornaliero, aumentare la qualità e specificità delle parole chiave, restringere eventualmente la zona geografica di pubblicazione. Se è troppo basso siete probabilmente stati troppo specifici con le parole chiave. Allargate un pò i concetti. Fissate un budget giornaliero fintantoché il ritorno dalla campagna non è soddisfacente. Dopodiché, quando guadagnate più di quanto spendete, togliete il budget giornaliero e prendetevi tutto il traffico possibile.

II. Verifica dei clicks ottenuti

Il numero di clicks atteso è stato raggiunto? Se non avete un idea riguardo al numero di clicks perché siete all'inizio la vostra aspettativa deve essere di avere un numero di clicks in crescita rispetto al giorno precedente. Se i clicks sono in discesa qualcosa non và. Il budget non è sufficiente, gli annunci non vanno bene, le parole chiave sono troppo specifiche, il trend di ricerca è in una fase settimanale, mensile, annuale o stagionale negativa (es. Agosto per l'Italia). Verificate il trend e se è negativo cercatene i motivi nelle verifiche successive.

III. Verifica generale del CTR


Il CTR (Click Through Rate), cioè il numero di volte che un annuncio viene cliccato sul numero di volte viene visualizzato è un importante fattore di qualità.
In questa fase bisogna verificare il CTR complessivo della campagna pubblicitaria distinguendo CTR della rete di ricerca da CTR della rete display. Il CTR della rete display sarà più basso e comunque non viene preso in considerazione da Google. Gli utenti della rete display infatti non dipendono direttamente da Google e non stanno facendo ricerche. Sono quindi meno propensi a cliccare un annuncio. Un CTR sotto l'1% nella rete display non è inusuale se non si è curata la rete display (cosa comunque che non andrebbe fatta).
Sulla rete ricerca il CTR corretto varia da settore a settore ma mirei che bisogna cercare di stare sopra il 2,5%-3%. Google considera buono l'1%. Personalmente lo considero basso. Quindi, verificare di aver raggiunto il 2,5% di CTR sulle rete di ricerca, altrimenti variare annunci, parole chiave o gruppi.

IV. Verifiche di qualita' sull'annuncio


Ordinate gli annunci per CTR (dal più grande al più piccolo).  Cercate di capire quali sono le caratteristiche degli annunci con CTR inferiore all'1%. Cercate di capire le caratteristiche degli annunci con CTR maggiore dell'1%. Questo è un esercizio importantissimo. Forse il più importante. Variate o eliminate gli annunci con CTR stabilmente sotto 1%: vi danneggiano. Non sono ritenuti interessanti.

V. Verifiche di qualità sulle parole chiave


V.1 CTR
Lo stesso ragionamento fatto per gli annunci fa fatto adesso per le parole chiave. Quelle con CTR stabilmente inferiore all'1% vanno eliminate. Verificate che gli annunci di qualità con alto CTR abbiamo abbinate parole chiave con alto CTR e alta qualità.

V.2 Punteggio qualità
Le parole chiave con punteggio di qualità inferiore a 5 o 6 vanno eliminate. Se parole chiave con basso punteggio qualità sono ritenute da voi pertinenti verificate la pagina di destinazione e l'annuncio. Forse la parole non è presente in questi due elementi e il punteggio di qualità scade. Usate WonderWheel per verificare affinità tra parole chiave.

V.3 Gruppi di annunci
Raggruppate le parole chiave in gruppi di annunci omogenei. Se notate un'ammucchiata di parole chiave nello stesso gruppo non esitate a riorganizzarle in gruppi separati e a specializzare i relativi annunci.

V.4 Corrispondenze generiche, esatte, a frase o inverse
Verificate il rapporto sulle query di ricerca che vi indica tutte le ricerche che sono state effettuate e quali parole chiave hanno attivato l'annuncio e con quale criterio di corrispondenza.
Quest'attività è molto importante. Non sottovalutatela. Nel rapporto vedrete che gli annunci si sono attivati con combinazioni di parole che non hanno nessuna pertinenza con il prodotto o servizio da pubblicizzare. Variate il criterio di corrispondenza della parola chiave con uno più stringente o inserite le parole opportune nell'elenco di parole chiave a corrispondenza inversa. FATELO. E fatelo con attenzione per non escludere invece ricerche utili. Poi riverificate dopo qualche giorno.

VI. Verificare le conversioni

Avete ottenuto un adeguato numero di conversioni? (Se non avete attivato le conversioni fatelo SUBITO: non ha senso una campagna pubblicitaria senza conversioni in quanto non siete in grado di verificare il risultato).
Se le conversioni sono basse (sotto 5% per intenderci) la pagina di destinazione non è appropriata. La proposta non è chiara o è del tutto assente e le informazioni saranno verosimilmente confuse. Modificate la pagina di destinazione. Non fatelo alla ceca. Verificate dove cliccano le persone usando l'analisi dati In Page di Google Analytics (come sopra, se non avete attivato Analytics fatelo subito! Altrimenti state lavorando alla ceca). Verificate che il dato sia verosimile incrociando con gli altri rapporti in quanto lo strumento è ancora in Beta.

VII. Verificare il traffico su Analytics


Per concludere fate la prova del 9. Verificate su Google Analytics che il traffico sia complessivamente in crescita e che la quota di traffico proveniente dal PPC (Pay per Click) sia coerente con quando dichiarato dal sistema di gestione della campagna pubblicitaria. I due dati non coincideranno mai in quando i due strumenti adottano criteri differenti. Verificate comunque l'ordine di grandezza. Verificate anche che il traffico provenga dalla zona che vi aspettate. Se non è così o migliorate la geolocalizzazione e le parole chiave oppure aprite la campagna a nuovo business da aree inaspettate. A voi la scelta.

Questo è il minimo.
Fate quotidianamente queste attività minime e la campagna non farà che migliorare.

Costo medio campagna pubblicitaria AdWords

Quant'è il costo medio di una campagna pubblicitaria su AdWords?
500 Euro? 1000 Euro? 2000 Euro? 3000 Euro?
Cosa è possibile ottenere con un budget di questo genere?
E' possibile ottenere risultati spendendo cifre di questo genere?

Continuo quotidianamente a ricevere domande di questo genere. Voglio cercare di rispondere in modo esplicito. A differenza degli altri articoli non farò ragionamenti astratti né calcoli matematici. Vi darò risposte concrete sulle quali ragionare.

Un budget di 1000-3000 Euro per una campagna pubblicitaria è un budget piccolo. Pensatela in questi termini: se fosse possibile riorganizzare il marketing di un azienda con un budget del genere saremmo di fronte ad un nuovo modello di business miracoloso. Perchè mai dovrebbero le aziende convogliare budget maggiori? Ovviamente non è così. Con 3000 Euro spesi in AdWords (escludendo costi di consulenza e supponendo di versare l'intera cifra a Google, otterrete dai 2000 ai 15000 clicks in funzione del settore e della concorrenza.

Supponendo di avere un  tasso di conversione del 3% (se avete una landing page buona)  otterrete dalle 60 alle 450 conversioni. Se vendete online queste conversioni corrisponderanno alle vendite. Altrimenti ci sarà un ulteriore rapporto di conversione tra i contatti ottenuti e quelli trasformati in vendite. Dovete avere una marginalità di almeno 50 Euro al pezzo nel caso peggiore e di 6,6 Euro al pezzo nel caso migliore.

Seguendo questo ragionamento il budget non dovrebbe influire sul risultato. Quello che conta è solamente la marginalità sulla vendita.

In teoria è così. In pratica no perchè bisogna tenere in conto i costi di consulenza e di setup della campagna. Se non vi fate tutto da soli e chiedete a qualcuno di aiutarvi arriverete solamente a regime a spendere l'intero budget in AdWords. All'inizio lo spenderete per migliorare i contenuti, fare il copywriting dei testi, impostare la campagna e ottenere per davvero quel 3% di tasso di conversione.

Cosa fare allora se si dispone di un budget piccolo?

Questa secondo me una lista di priorità:

1) Scrivere dei contenuti pertinenti. Se i contenuti sono furbi i motori di ricerca vi indicizzeranno gratuitamente.

2) Organizzare le landing page per ottenere un buon tasso di conversione analizzando dove gli utenti cliccano e migliorando la disposizione delle pagine di continuo.

3) Iniziare a migliorare il ranking naturale, cioè il posizionamento del sito sui motori di ricerca.

4) Fare Pay per Click con il budget rimanente.

Se avete budget fate da 1 a 4.
Se non avete budget fermatevi prima. In ogni modo avrete fatto qualcosa di utile e potrete continuare in un secondo momento.

NON FIDATEVI di chi vi promette tutto (da 1a 4) con 1000/2000 Euro. E' impossibile che faccia un buon lavoro. Chi non vi chiede soldi per i punti da 1 a 3 è perché non li fà. E se non li fà la campagna è destinata all'insuccesso.

Ecco perchè: Supponiamo che tenga per sé il 20% del budget (se siete fortunati). Il consulente si terrà allora dai 200 ai 400 Euro. Ognuno dei punti da 1 a 3 necessita di circa 20 ore di lavoro al SUPERMINIMO. Sono 60. Quindi starebbe lavorando per  3/6 Euro l'ora. Ci credete? La realtà è che non dedica il tempo necessario. E senza fare in modo serio i punti da 1 a 3 BUTTERETE VIA IL BUDGET relativo al Pay per Click in quanto non otterrete conversioni e le parole chiave vi costeranno molto di più perchè avranno un basso punteggio di qualità.

Spero in questo modo di aver risposto.

Groupon conviene? Funziona?

Clienti e potenziali clienti chiedono se conviene iscriversi a Groupon (CityDeal) per promuovere i prodotti e servizi offerti.
Ho parlato con vari clienti Groupon e fatto alcuni ragionamenti. In questo articolo vi espongo le mie conclusioni.


Cos'è Groupon? E' un portale che offre offerte scontatissime (fino al 70%) a chi si iscrive. Da un punto di vista del navigatore che si iscrive al portale la proposta è interessante in quando permette di usufruire di servizi e prodotti a prezzi scontatissimi. Spesso però gli operatori che offrono i servizi e i prodotti tramite Groupon trattano i clienti Groupon come clienti di seconda categoria. In questo modo Groupon perde credibilità e il cliente che ha usato Groupon per promuoversi in realtà fà una figuraccia dimenticandosi di aver fatto la promozione su Groupon per farsi conoscere e non per guadagnare nell'immediato.

Detto così sembra che il concetto funzioni e che gli operatori non sappiano approfittarne. Non è così. Temo che Groupon funzioni solamente per Groupon. Facciamo l'esempio di un centro benessere di qualità. Il centro benessere può offrire un servizio in promozione tramite Groupon. Il cliente paga Groupon che pretende un prezzo molto scontato. Di questo prezzo trattiene anche il 40%. Risultato al centro benessere arriva pochissimo. In ottica pubblicitaria potrebbe non essere un problema. Lavorare in perdita per farsi conoscere può essere accettabile per un tempo.

Ma ecco quello che succede. Tutti gli operatori ai quali ho parlato mi dicono che il cliente Groupon non torna dopo aver usufruito della promozione.  Perchè? La mia personale impressione è la seguente:

• il cliente Groupon è mediamente a caccia di superofferte e non bada alla qualità
• il cliente Groupon preferisce non essere fedele e aspettare invece la prossima super offerta
• il cliente Groupon a volte è un cliente a basso potere di spese o con bassa volontà di spesa

Quello che emerge dalla mia personale indagine è che il cliente Groupon non è un cliente fidelizzabile e quindi l'investimento su Groupon non è un investimento.

Quindi è sostanzialmente sempre negativo proporsi tramite Groupon? No. Ci sono almeno 2 casi in cui potrebbe convenire.

1) Il servizio offerto ha costi già coperti (il principio dei voli low cost). 

Faccio un esempio. Scuola di lingue. Sala pagata. Insegnante pagato. 50 posti di cui 30 già venduti. Il corso è già in attivo. Tanto vale allora riempire la sala e vendere il resto dei posti tramite Groupon piuttosto che lascarli vuoti. L'utile non farà che aumentare.

2) Il servizio o prodotto genera dipendenza.

Esempio: vendo un prodotto scontatissimo per poi vendere servizio e ricambi. E' il modello di business delle stampanti ink-jet: si "regala" la stampante per vendere le cartucce.

Queste considerazioni non vogliono essere un giudizio sull'azienda. Sono considerazioni di marketing che scaturiscono da numerosi conversazioni avute con clienti Groupon e utilizzatori delle offerte.