Web marketing: Attenzione alla Geolocalizzazione!

Per sua natura, internet e di conseguenza la pubblicità su internet lavorano perfettamente su scala globale, planetaria. Molte attività però hanno bisogno di limitare la loro offerta al territorio nazionale. Tutti gli strumenti pubblicitari offrono meccanismi di geolocalizzazione della campagna pubblicitaria. Adottando tali strumenti puoi decidere dove vuoi pubblicare i tuoi annunci. Quando si lavora su scala nazionale problemi non ce ne sono.

I problemi, anche seri, nascono nel momento in cui avessi bisogno di lavorare su scala regionale o metropolitana. 

Se sei un commercialista ad esempio, potrebbero non interessarti clienti ad oltre 100 km dalla tua area di lavoro.
Chi ha già avuto a che fare con strumenti come Google AdWords avrà sicuramente notato che è possibile geolocalizzare come si vuole, anche disegnando l'area di pubblicazione degli annunci su una cartina geografica, anche andando a selezionare un singolo quartiere della città (ottimo in teoria per gli esercizi commerciali locali quali panetterie, macellerie ecc.).

Qui, dicevo, nasce un problema molto grosso che è legato all'infrastruttura Internet in Italia. Molti provider di connettività internet non hanno i loro server nella zona di residenza dell'abbonato. Ognuno di noi quando si connette ad internet viene identifica con un indirizzo IP. Google AdWords è in grado di risalire, tramite l'indirizzo IP, alla zone geografica del server che offre la connettività, l'accesso ad internet del navigatore.
Purtroppo però in tantissimi casi non si risulta essere dove effettivamente si è.

Facciamo un esempio. Collegati al sito http://www.ip-adress.com/

Ti apparirà una schermata di questo genere:

Nella schermata che ti appare troverai alcune informazioni importanti:

• il tuo indirizzo IP
• la geolocalizzazione del tuo indirizzo (dove risulti essere)
• Il tuo provider

Nel mio caso specifico, la geolocalizzazione è errata. Io sto lavorando da Torino, non da Predosa.

Quali sono le conseguenze di questi concetti su una campagna pubblicitaria geolocalizzata?
Molto serie! Se tu in questo momento avessi in corso una campagna geolocalizzata su Torino o su Torino e provincia io non vedrei il tuo annuncio malgrado io possa essere un tuo cliente.
E io non sono di certo il solo ad essere erroneamente geolocalizzato. Oltre il 30/40% delle persone in Italia è geolocalizzata erroneamente.

Tengo a precisare che questo problema non è legato a chi vi offre il servizio pubblicitario (ad esempio Google) ma ai provider della connettività internet. E non c'è nulla che si possa fare in tal proposito.

Quindi, quando geolocalizzi una campagna pubblicitaria devi tener presente che stai escludendo tutti i clienti che non risultano geolocalizzati nella zona che hai selezionato anche se fisicamente lo sono. Inoltre ti stai portanto dentro quelli che risultano essere geolocalizzati nella tua zona, ma che fisicamente non lo sono affatto.

Adesso, cambio la mia connettività passando alla chiavetta FastWeb e ci riprovo e vi faccio vedere il nuovo risultato:

Teoricamente, utilizzando una chiavetta, il sistema dovrebbe essere in grado di geolocalizzarmi con grande precisione perchè sà da quale cella della telefonia cellulare mi sto connettendo. In pratica il provider lo sà. Ma in questo caso il mio indirizzo IP risulta geolocalizzato a Milano. In effetti la stragrande maggioranza dei clienti FastWeb risulta a Milano perchè la rete FastWeb è un gigantesco proxy con i server a Milano.

Risultato: se tu pubblichi i tuoi annunci su Torino io non li vedo. Se li pubblichi su Milano io li vedo ma non mi interessano in quanto io sono a Torino. Un bel pasticcio con conseguenze anche gravi.

Come si può risolvere tale problema? Non si può. Si può solamente attenuare ma non risolvere del tutto.
La tecnica che io uso è la seguente e mi sta dando risultati buoni:

creare due campagne pubblicitarie identiche. Una geolocalizzata nella zona selezionata dal mio cliente. Ad esempio Torino e provincia. Su questa sò già che perderò il traffico di tutti gli utenti geolocalizzati erroneamente e mi porterò a casa qualche utente che a Torino non sta. Poi faccio un altra campagna identica, questa volta su scala nazionale, in cui però ad ogni parola chiave (keyword) aggiungo il termine Torino, oppure Alessandria e così via per tutte le province.

Nella campagna geolocalizzata, seguendo l'esempio di prima metterò come parola chiave:
commercialista
studio di commercialisti
gestione contabile
...

Nella campagna nazionale metterò:

commercialista torino

studio di commercialisti torino

gestione contabile torino

...

commercialista alessandria

studio di commercialisti alessandria

gestione contabile alessandria

...

e così via per tutte le province.

E' una soluzione robusta? Non è di certo una soluzione perfetta ma attenua decisamente il problema.

Il problema è che se tu o il tuo cliente si trovano ad esempio a Milano ti porterai a casa tantissimo traffico di persone che non sono a Milano! Questo perchè abbiamo visto che molti server risultano essere lì. In questo caso forse è meglio non creare del tutto la campagna geolocalizzata e invece creare solamente quella nazionale con le province nelle parole chiave. In questo senso è meglio conoscere un pò la disposizione dei grandi server di accesso ad internet nazionali.