Costi campagne pubblicitarie

Abbattere i costi delle campagne pubblicitarie è possibile.

Se state conducendo una campagna pubblicitaria a pagamento sul Web pagando i clicks che ricevete (PPC o Pay Per Click) e i costi sono in continua crescita dovete intervenire subito altrimenti vi bruciate l'investimento.

Quali sono i fattori di perdita che minimizzano il ROI (ritorno sull'investimento)?

Essenzialmente 2:

1. Un costo crescente delle parole chiave (e quindi dei clicks ricevuti)
2. Poche conversioni sull'annuncio (CTR basso) o sul sito

Perchè i costi delle parole chiave crescono?

I costi delle parole chiave non sono fissi. E non è vera l'interpretazione cinica secondo la quale i fornitori di pubblicità fanno i furbi per attirare il cliente e poi alzano i costi.

Il costo iniziale della parola chiave è una stima legata al tipo di parola chiave nella media di quel business.

Bisogna capire che l'interesse primario dei motori di ricerca è di fornire al navigatore risposte pertinenti. Perché? Perchè se cerco un paio di scarpe da tennis economiche e il motore di ricerca mi propone l'annuncio per un televisore tenderò a non usare più il motore di ricerca.

La parola chiave qui è pertanto pertinenza. Se sarete pertinenti i costi delle parole chiave scenderanno anzichè salire, il costo della campagna pubblicitaria diminuirà e il ROI aumenterà.

Un altro fattore che fà crescere il costo delle parole chiave è un CTR basso. Il CTR (click through rate) è il numero di volte che l'annuncio viene cliccato su 100 volte che viene visualizzato. Il CTR è una sorta di misura del potere attrattivo dell'annuncio. Un altro CTR significa che l'annuncio è interessante per il navigatore. Pertanto merita visualizzarlo e il motore di ricerca vi premia abbassando il costo delle parole chiave che lo attivano.

Infine la terza perdita da "sigillare" è quella sul vostro sito. Il traffico che arriva sul sito attraverso una campagna PPC lo pagate. Quando le persone arrivano possono decidere di leggere quello che proponete loro e di compiere la MWA (most wanted action), l'azione più desiderata. La most wanted action potrebbe essere lasciarvi il nominativo, contattarvi, fare un acquisto. Le il sito non è chiaro, semplice, credibile, ben strutturato sole poche persone compiranno la MWA. Di conseguenza il costo per ogni conversione (realizzazione della MWA) salirà, il costo della campagna pubblicitaria salirà e il ROI scenderà.

Come si fà ad essere pertinenti e ad abbassare il costo delle parole chiave e di conseguenza ad abbassare il costo della campagna pubblicitaria? Come si fà ad aumentare il CTR (cioè il potere di attrazione dell'annuncio) e ad aumentare il tasso di conversione?

Bisogna assicurarsi che tutti i seguenti consigli siano verificati:

• L'annuncio deve essere chiaro e pertinente con le parole di ricerca ad esso abbinate. Per esempio se la parola chiave è "miopia" non proporre annunci per occhiali da sole. Se dovete pubblicizzare sia occhiali per miopi che occhiali da sole create due gruppi di annunci con parole chiave diverse e abbinate ad ogni gruppo l'annuncio più appropriato.
• Non sprecate spazio nell'annuncio per il nome dell'azienda a meno che non stiate pubblicizzando un prodotto con un brand importante. Concentratevi sul prodotto o il servizio.
• Indicate chiaramente un USP (unique selling point), il vostro punto distintivo: siete i più economici, i più veloci, il vostro prodotto è il più bello, il più robusto. Indicate il vostro USP con chiarezza.
• Includete un invito all'azione: visitaci, compra oggi, sii il primo ecc.
• Riportate nell'annuncio le parole chiave che lo attivano per aumentare la pertinenza.
• Assicuratevi che l'annuncio porti su una pagina del vostro sito pertinente con esso. Se così non è adeguate annunci e pagine in modo che ci sia una relazione uno ad uno. Se l'annuncio parla di iPhone al 30% di sconto la pagina di destinazione (landing page) deve parlare dell'iPhone con il 30% di sconto. 
• Se avete più prodotti o servizi, dividete le landing pages, fate per ogni landing page annunci pertinenti (creando un gruppo di annunci) e abbinate ad ogni gruppo di annunci solamente parola chiave pertinenti.
• Verificate rigorosamente il punteggio di qualità che vi è stato attribuito ad ogni singola parola chiave. Potete verificare ogni parola chiave. Nell'esempio dell'immagine vedete una parola chiave con un punteggio di qualità massimo (10) per la quale però l'annuncio non viene pubblicato in quanto la landing page ha un ranking basso.Per avere un alto punteggio di qualità bisogna assicurarsi che la parola chiave sia pertinente con il testo dell'annuncio e con la landing page di destinazione. Inoltra questa deve avere i contenuti scritti con le stesse regole che valgono per l'organico per avere un ranking adeguato ad attivare l'annuncio (vedi miei articoli su Pagerank). Assicuratevi infine che il tempo di caricamento delle pagine di destinazione non sia troppo lento o verrete penalizzati. 

Qualità della parola chiave

• Ottimizzate la landing page in modo che sia pertinente a parole chiave ed annuncio. Usate Google analytics e strumenti per webmaster per verificare che il traffico organico (non a pagamento) utilizzi parole chiave simili. Google valuta le parole chiave e la pertinenza facendo un confronto con l'organico. Meno forzate la mano, più parole chiave ed annunci corrispondono a l'indicizzazione organica più avrete un punteggio di qualità alto e dei bassi costi di campagna pubblicitaria.
• Guidate il visitatore in modo chiaro. Siate credibili. Indicate chiaramente cosa volete da lui, quali sono i suoi benefici e cosa comporta l'aderire alla MWA. Più sarete chiari, onesti e diretti più verrete premiati (dalle persone, non dal motore di ricerca) e i vostri tassi di conversione cresceranno.
• Ottimizzate la vostra indicizzazione sull'organico. Meglio sarete posizionati sull'organico, meno pagherete la parole chiave.
• Non cambiate continuamente dominio, sito, nomi fisici alle pagine. Perderete in ranking ed i vostri annunci a pagamenti saranno penalizzati.
• Non usate i costi automatici! Scegliete voi il costo e verificatelo quotidianamente. Al limite accettate il costo proposto e aggiungete 1 centesimo (per superare tutti quelli che lo accettano così com'è).
• Non siate ossessionati dalla prima pagina. La prima pagina è importante. A volte però e meglio essere in secondo o in terza e avere più traffico. Spesso questo conviene da un punto di vista economico. Ricordate inoltre che un utente che vi clicca dalla seconda o terza pagina è sicuramente più interessato alla vostra proposta altrimenti non sarebbe andato oltre la prima pagina.
• Usate il simulatore per capire qual'è il costo migliore per la parola chiave. A volte abbassando il costo la posizione dell'annuncio scende. Però se c'è volume di traffico a sufficienza su quella parola sarete più cliccati. A parità di spesa otterrete più clicks di quanto ne otterreste pagando di più la parola chiave.

Quindi ricordatevi: PERTINENZA e GRUPPI DI ANNUNCI sono la chiave per minimizzare i costi di una campagna pubblicitaria.