Calcolare il costo di una campagna pubblicitaria

Oggi ti parlerò di un aspetto essenziale di ogni attività di business ben strutturata:

 il calcolo preventivo del costo di una campagna pubblicitaria

 quale è per esempio quella che puoi fare con Google AdWords.

Questo articolo ti interessa se vuoi aumentare il tuo business tramite internet pianificando correttamente l'investimento.

Ho visitato numerose aziende in questi mesi e mi sono reso conto che è sempre difficile far capire bene che l'attività di pubblicizzazione con le campagne Google AdWords (o di altri provider) non è necessariamente conveniente. A volte conviene utilizzare altri strumenti di Web Marketing. A volte invece sono il miglior strumento che l'imprenditore possa usare.

Ma come puoi fare per decidere a priori? Devi provare e poi valutare in funzione dei risultati? Assolutamente no. Puoi fare una stima abbastanza accurata, almeno nell'ordine di grandezza, del costo che dovrai sostenere in funzione del risultato che vuoi ottenere. A volte, dopo quest'analisi, ti renderai conto che ci sono delle attività preliminari da fare prima di iniziare la campagna pubblicitaria. Queste attività sono tra l'altro misurabili. Con un attenta pianificazione ed analisi preventiva la campagna pubblicitaria non è un salto nel buio.

In questo articolo ti fornirò gli strumenti  per poter fare questa stima tu stesso.
E' semplice. Ti spiegherò come fare passo passo.

Devi innanzi tutto aver chiaro quali sono i passaggi fondamentali che ti portano i soldi, il business.

Quali sono le fasi operative che portano il navigatore sul tuo sito e lo motivano ad intraprendere l'azione che ti aspetti (in termine tecnico si chiama la "MWA Most Wanted Action)?

1. La pubblicazione dell'annuncio che viene attivata dalle parole chiave, le keywords.
2. L'utente clicca l'annuncio e viene veicolato sulla pagina di destinazione (landing page) appropriata.
3. L'utente legge la tua pagina di destinazione e decide se compiere la Most Wanted Action che tu gli proponi.
4. La Most Wanted Action viene eseguita
5. L'acquisto del tuo servizio o prodotto (che può essere fatto online o in maniera tradizionale)

Oguno di questi passaggi è critico ed introduce, dal punto di vista della nostra analisi, una perdita di efficienza che si concretizza in uno spreco di denaro. 

La soluzione ideale ovviamente sarebbe questa:

per ogni annuncio pubblicato hai un utente che lo clicca, arriva sulla tua pagina e compie la most wanted action (acquistare un prodotto, lasciarti l'indirizzo di email, registrarsi alla newsletter, telefonarti,...)

Questo sarebbe un meccanismo ad efficienza 1. Ovviamente la realtà è molto diversa da questo scenario.

Il quanto diversa determina la differenza tra il successo e l'insuccesso della campagna pubblicitaria.

Ognuno di questi passi può avere un costo. Ad ogni passaggio da un passo al successivo perdi visitatori. 

Dal passo 1 al passo 2: il Click Through Rate (CTR)

La quantità di volte che un annuncio pubblicato viene cliccato si chiama CTR (click through rate). Se un annuncio viene visualizzato 1000 volte e riceve 10 clicks avrai un CTR del 1%.

Dal passo 2 al passo 3: la frequenza di rimbalzo

Quando gli utenti cliccano il tuo annuncio vengono redirezionati alla tua landing page, cioè alla pagina del sito in cui spieghi loro la tua offerta. Molti di questi abbandoneranno la tua pagina immediatamente senza leggerla.  Questi sono chiamati rimbalzi.

Dal passo 3 al passo 4: il tasso di conversione della landing page

Altri invece leggeranno con attenzione quello che stai loro proponendo. Alcuni di loro saranno sufficientemente soddisfatti e rassicurati al punto di voler compiere la Most Wanted Action che gli proponi. Se stai raccogliendo indirizzi e-mail te lo lasceranno, se stai proponendo un acquisto passeranno alla fase di registrazione ed acquisto, se gli stai proponendo di registrarsi al sito o alla newsletter lo faranno ecc..

Dal passo 4 al passo 5: il tasso di conversione delle vendite

A questo punto esistono due possibilità. Se concludi gli affari in via tradizionale, la Most Wanted Action della landing page era probabilmente una richiesta di contatto. Con alcuni di questi visitatori concluderai l'affare. Se invece vendi direttamente su Internet alcuni dei visitatori dopo aver iniziato il processo di acquisto lo porteranno a termine.

Ognuna di queste operazioni ha quella che in fisica si chiamerebbe un "efficienza". Essenzialmente è caratterizzata da un fattore moltiplicativo che và da zero a uno e che rappresenta la percentuale dei visitatori che attraversano il ponte che li porta al passo successivo.

Facciamo allora due conti. E facciamo un esempio. Immagina di avere un sito che vuoi utilizzare come strumento per aiutarti a vendere il tuo prodotto, diciamo penne stilografiche di medio livello, oggetti con un prezzo di vendita medio di 300 Euro.

Diciamo che su 100 volte che il tuo annuncio viene visualizzato, l'1% delle volte viene cliccato; stiamo supponendo cioè che hai un CTR del 1% sui tuoi annunci.

Supponiamo che il 50% delle persone che arrivano sulla landing page l'abbandona immediatamente.

Di quelli che rimangono il 5% compie la most wanted action, cioè di contattarti.

Da tuoi dati storici sai che 5 clienti su 20 che ti contattano acquistano il tuo prodotto.

Adesso valutiamo due scenari: una campagna pubblicitaria a CPC (costo per click), il default di Google, nella quale paghi solo i clicks ricevuti e una campagna pubblicitaria a CPM (costo per mille visualizzazioni) nella quale paghi una cifra pattuita per ogni 1000 visualizzazioni del tuo annuncio a prescindere che venga cliccato oppure no.

Esempio Campagna CPM

Su 80000 persone che vedono l'annuncio ne avrai quindi 800 che arrivano sulla landing page. Di queste ne rimangono 400.  Di queste 20 ti contatteranno e a 5 venderai la stilografica. Fatturato: 1500 euro.

Supponiamo adesso che il costo medio per mille visualizzazioni del tuo annuncio sia di 20 Euro, allora avrai speso per le tue 80000 visualizzazioni 1600 Euro. L'operazione si chiude decisamente in perdita! 

Questo spiega perchè in altri post spiegavo che il CPM è utile per fare branding. Perchè dal punto di vista del branding cioè della diffusione del marchio  tutte le 80000 pubblicazioni dell'annuncio sono buone mentre dal punto di vista del traffico solo l'1% ha senso.

Esempio Campagna CPC

Su 80000 persone che cliccano l'annuncio ne avrai quindi 800 che arrivano sulla landing page. Come prima, con la differenza però che paghi solamente i clicks ricevuti (800). Per il resto, tutto come prima.

Costo della campagna, supponendo un costo per click di 0,20 Euro 160 Euro

Inizia a diventare interessante! Ogni euro speso in pubblicità mi porta a circa 10 euro di fatturato.

Teniamo buona la strada del Pay per Click, la più diffusa oggi.

Adesso definiamo un pò di termini e tiriamo fuori con un pò di matematica

 la formula per il calcolo del costo di una campagna pubblicitaria dato il fatturato desiderato ed il prezzo medio dei servizi e prodotti offerti.

I parametri in gioco sono i seguenti:

• CTR (% di annunci cliccati su numero di annunci visualizzati)
• %Rimb (percentuale di rimbalzo, cioè di visitatori che abbandonano il sito senza nemmeno guardarlo)
• %ConvLP (percentuale di conversione della landing page, cioè percentuale delle persone che letta la landing page compiono la Most Wanted Action)
• %ConvVend (percentuale di conversione delle vendite, cioè percentuale dei clienti che comprano sui clienti che ti contattano).
• FATTURATO (fatturato desiderato)
• PREZZO (prezzo medio di vendita dei prodotti o servizi)
• CPC (costo per click degli annunci)
• COSTO (costo della campagna pubblicitaria)

Enunciamo le formule di partenza.

La prima è relativa alla cascata degli eventi e riprende la logica degli esempi prima citati:

(1) Numero di vendite= Clicks ricevuti  x (1-%Rimb) x %ConvLP x %ConvVend

La seconda e la terza sono più scontate:

(2) Clicks ricevuti = Numero di visualizzazioni dell'annuncio x CTR

(3) FATTURATO = Numero di vendite x PREZZO

La terza è la formula di costo della campagne CPC:

(4) COSTO = CPC x Clicks ricevuti

Sostituendo la (2), la (3)  e la (4) nella (1) e riorganizzando rispetto a COSTO otteniamo:

COSTO

 = 

(FATTURATO/PREZZO) x (1/(1-%Rimb)) x (1/%ConvLP) x (1/%ConvVend) x CPC

Questa è la formula per il calcolo del costo di una campagna pubblicitaria.

ATTENZIONE: Le percentuali vanno espresse come valori da 0 a 1 (50%= 0,5   30%= 0,3  1%=0,01 ecc..)

COSTO =(FATTURATO/PREZZO)  x (1/(1-%Rimb)) x (1/%ConvLP) x (1/%ConvVend) x CPC

Esempio:

Voglio fatturare 100.000 euro

Il mio prezzo di vendita medio è di 250 Euro

La percentuale di rimbalzo storica da Google Analytics è del 56% (0,56)

La percentuale di conversione della landing page è del 7% (0,07)

La percentuale di conversione sulle vendite è del 30% (0,3)

Il CPC medio delle mie parole chiave è di 0,21 centisimi al click

Il costo della mia campagna sarà:

(100000/250) x (1/(1-0,56)) x (1/0,07) x (1/0,3) x 0,21 = 9.090 Euro!

E' possibile rigirare la formula per calcolare latri parametri ed in tal modo ottimizzare ogni singolo passaggio ma lo faremo in altri post.

Per concludere alcune osservazioni importanti:

• Molti accorpano la percentuale di rimbalzo e la percentuale di conversione della landing page in un solo parametro considerando tutte le visite arrivate alla landing page. Va bene. Io ritengo sia sbagliato perchè le azioni da intraprendere per correggere i singoli parametri sono diverse. Il rimbalzo è legato ai tempi di caricamento della pagina, al suo impatto grafico e alla pertinenza con l'annuncio. La percentuale di conversione della landing page è più legata ai contenuti e la loro organizzazione.
• Il valore del CTR standard per una campagna di qualità accettabile và dall'uno al due percento (1%-2%) CTR più bassi indicano cattiva pertinenza delle parole chiave con l'annuncio e/o un annuncio mal formulato.
• Tassi di rimbalzo accettabili stanno al di sotto del 60% Tassi più alti indicano scarsa pertinenza dell'annuncio con il contenuto del sito e/o scarsa qualità del sito.
• Percenutali accettabili di conversione della landing page vanno dal 1% fino al 10% in funzione del settore e della qualità della landing page. Contenuti e credibilità sono fondamentali. Come anche l'uso appropriato dei metalinguaggi per motivare il navigatore a procedere.
• La percentuale di conversione delle vendite la conoscete voi.
• Se vendi online la percentuale di conversione della landing page e la percentuale di conversione delle vendite possono essere accorpate in un dato unico.

Questo post è un pò pesantuccio, percui per oggi mi fermo qui. Riprenderemo l'argomento sviscerando ogni dettaglio e rigirando la formula per calcolare altri dati interessanti. 

Più in là potremmo analizzare la dinamica economica delle campagna CPM (costo per mille visualizzazioni).