Oggi ci occuperemo di come scrivere un buon annuncio pubblicitario per le campagne PPC (pay per click). Un filo di teoria e 11 Regole pratiche.
La teoria
Cosa significa un "buon annuncio" su Internet? Significa scrivere un annuncio che abbia un buon CTR (Clic. k Through Rate). Ricordo che il CTR è il numero di volte che un annuncio viene cliccato su 100 volte che viene pubblicato.
Nello scorso post avevamo messo a punto la formula fondamentale delle campagne pubblicitarie:
COSTO =(FATTURATO/PREZZO) x (1/(1-%Rimb)) x (1/%ConvLP) x (1/%ConvVend) x CPC
Dalla formula messa a punto la scorsa volta si vede che il CTR non entra in gioco direttamente nel costo di una campagna pubblicitaria. Ci si potrebbe chiedere allora perchè sforzarsi tanto ad aumentare il CTR. In fin dei conti il senso di una campagna PPC (Pay per Click) è proprio quello di pagare solamente i clicks ricevuti.
Ci sono due motivi fondamentali per tenere il CTR alto:
- Il primo è che, alla fine, abbiamo bisogno di traffico, pertanto con un CTR troppo basso, è vero che il costo non sale ma è anche vero che la campagna si allunga a dismisura.
- Il secondo è che il CTR è un fattore fondamentale nel calcolo del fattore di qualità dell'annuncio per Google. Questo significa che se il CTR scende, Google fa salire il costo delle parole chiave in quanto ritiene l'annuncio poco attraente. Goggle infatti "vende" informazioni. Il loro business è quello di fornire risultati di ricerca pertinenti. Il CTR è uno dei modi che Google ha per determinare la pertinenza dell'annuncio (ma non è l'unico). Se l'annuncio è molto cliccato, allora significa che piace alla gente e pertanto merita visualizzarlo più spesso. Per far questo, fa scendere il costo delle parole chiave.
In sintesi: il CTR non deve ossessionare in quanto non entra direttamente in gioco nel calcolo del costo, ma non và nemmeno trascurato altrimenti il costo delle parole chiave sale troppo e il traffico scende.
Come si fà ad aumentare il CTR?
Bisogna scrivere un buon annuncio.
Ecco alcune cose da fare:
1) Assicurarsi che le parole chiave utilizzate per attivare l'annuncio siano pertinenti con il testo dell'annuncio. Meglio sarebbe ripetere alcune parole chiave nell'annuncio stesso. Si può fare questo in automatico inserendo come testo dell'annuncio la dicitura {Keyword:Testo annuncio} . Facendo così Google ripubblica le parole chiave digitate dall'utente sull'annuncio dando un significativo contributo al miglioramento del CTR.
Facciamo un esempio:
se le parole chiave sono "scarpe, scarpe da tennis, scarpe scontate, scarpe da tennis scontate, scarpe da tennins di marca" allora l'annuncio è bene che sia del tipo:
Scarpe da Tennis scontate
Compra adesso le ultime!
oppure usando la tecnica descritta prima:
{KeyWord:Scarpe da Tennis scontate}
Compra adesso le ultime!
In questo caso le l'utente digita come criterio di ricerca un testo corto questo verrà riportato come prima riga
dell'annuncio. In caso contrario verrà utilizzato il messaggio di default "Scarpe da Tennis scontate"
2) Aumentate la pertinenza delle parole chiave con l'annuncio creando gruppi di annunci separati per i singoli gruppi di parole chiave.
Supponiamo che abbiate come parole chiave:
monitor, monitor LCD, stampanti, monitor low cost, getto d'inchiostro, laser a colori.
Suddividete queste parole in due gruppi.
Gruppo 1: monitor, monitor LCD, monitor Low Cost
Gruppo 2: stampanti, getto d'inchiostro, laser a colori
e create un annuncio pertinente a ciascun gruppo (uno per i monitor e uno per le stampanti)
Questo è FONDAMENTALE altrimenti una persona che cerca monitor rischia di trovarsi l'annuncio delle stampanti e vice versa e questo non farà altro che farvi crollare il CTR!
3) Scrivete un annuncio chiaro e citate per quanto possibile l'offerta che state facendo. Un annuncio "clicca qui" per esempio è fallimentare. Meglio un annuncio del tipo "Scarpe Adidas sontate del 60%"
4) Inserite nell'annuncio un invito all'azione del tipo "Registrati subito!", "Compra adesso, ultime paia!"
5) Utilizzate l'url di visualizzazione a vostro piacimento per rinforzare l'annuncio: ad esempio anzichè mettere www.lemiescarpe.com inserite www.lemiescarpe.com/Adidas-meno-60-percento. Questo URL è solo visualizzato non deve per forza esistere.
6)Fate notare il vostro USP (unique selling point). Questo significa mettere in evidenza quello che vi distingue.
siate i meno cari? Siete i più veloci? Avete la migliore qualità? siete gli unici ad avere un prodotto? Ditelo!
Ad esempio:
Scarpe Adidas a minor prezzo.
Compra adesso le ultime!
7) Non siate generici: non scrivete annunci del tipo "qui trovi di tutto", "articoli di ogni genere". siate specifici:
Monitor Sony ASB-440
Prezzo piu basso Italia!
Compra entro oggi.
8) Se siete un esercizio commerciale locale assicuratevi di inserire nelle informazioni aggiuntive disponibili per gli annunci Google indirizzo e telefono. Meglio se vi inserite anche in google maps. Queste informazioni posso essere inserite nella sezione "estensioni annuncio".
9) Scrivete sempre almeno 2/3 versioni di ogni annuncio con piccole varianti. E poi premiate quella con il CTR migliore.
Ricordatevi che a volte una parola spostata cambia completamente la dinamica dell'annuncio.
Ad esempio:
Cerchi lavoro?
Aziende importanti
offrono lavoro
e
Aziende importanti
offrono lavoro se
cerchi lavoro
sono simili ma il primo ha un CTR del 3,47% il secondo dello 0,50% !!
10) Il prodotto è secondario. Le persone si muovono per soddisfare delle esigenze primarie e poi razionalizzano le loro scelte. Quali sono queste sigenze?
Bisogna scrivere un buon annuncio.
Ecco alcune cose da fare:
1) Assicurarsi che le parole chiave utilizzate per attivare l'annuncio siano pertinenti con il testo dell'annuncio. Meglio sarebbe ripetere alcune parole chiave nell'annuncio stesso. Si può fare questo in automatico inserendo come testo dell'annuncio la dicitura {Keyword:Testo annuncio} . Facendo così Google ripubblica le parole chiave digitate dall'utente sull'annuncio dando un significativo contributo al miglioramento del CTR.
Facciamo un esempio:
se le parole chiave sono "scarpe, scarpe da tennis, scarpe scontate, scarpe da tennis scontate, scarpe da tennins di marca" allora l'annuncio è bene che sia del tipo:
Scarpe da Tennis scontate
Compra adesso le ultime!
oppure usando la tecnica descritta prima:
{KeyWord:Scarpe da Tennis scontate}
Compra adesso le ultime!
In questo caso le l'utente digita come criterio di ricerca un testo corto questo verrà riportato come prima riga
dell'annuncio. In caso contrario verrà utilizzato il messaggio di default "Scarpe da Tennis scontate"
2) Aumentate la pertinenza delle parole chiave con l'annuncio creando gruppi di annunci separati per i singoli gruppi di parole chiave.
Supponiamo che abbiate come parole chiave:
monitor, monitor LCD, stampanti, monitor low cost, getto d'inchiostro, laser a colori.
Suddividete queste parole in due gruppi.
Gruppo 1: monitor, monitor LCD, monitor Low Cost
Gruppo 2: stampanti, getto d'inchiostro, laser a colori
e create un annuncio pertinente a ciascun gruppo (uno per i monitor e uno per le stampanti)
Questo è FONDAMENTALE altrimenti una persona che cerca monitor rischia di trovarsi l'annuncio delle stampanti e vice versa e questo non farà altro che farvi crollare il CTR!
3) Scrivete un annuncio chiaro e citate per quanto possibile l'offerta che state facendo. Un annuncio "clicca qui" per esempio è fallimentare. Meglio un annuncio del tipo "Scarpe Adidas sontate del 60%"
4) Inserite nell'annuncio un invito all'azione del tipo "Registrati subito!", "Compra adesso, ultime paia!"
5) Utilizzate l'url di visualizzazione a vostro piacimento per rinforzare l'annuncio: ad esempio anzichè mettere www.lemiescarpe.com inserite www.lemiescarpe.com/Adidas-meno-60-percento. Questo URL è solo visualizzato non deve per forza esistere.
6)Fate notare il vostro USP (unique selling point). Questo significa mettere in evidenza quello che vi distingue.
siate i meno cari? Siete i più veloci? Avete la migliore qualità? siete gli unici ad avere un prodotto? Ditelo!
Ad esempio:
Scarpe Adidas a minor prezzo.
Compra adesso le ultime!
7) Non siate generici: non scrivete annunci del tipo "qui trovi di tutto", "articoli di ogni genere". siate specifici:
Monitor Sony ASB-440
Prezzo piu basso Italia!
Compra entro oggi.
8) Se siete un esercizio commerciale locale assicuratevi di inserire nelle informazioni aggiuntive disponibili per gli annunci Google indirizzo e telefono. Meglio se vi inserite anche in google maps. Queste informazioni posso essere inserite nella sezione "estensioni annuncio".
9) Scrivete sempre almeno 2/3 versioni di ogni annuncio con piccole varianti. E poi premiate quella con il CTR migliore.
Ricordatevi che a volte una parola spostata cambia completamente la dinamica dell'annuncio.
Ad esempio:
Cerchi lavoro?
Aziende importanti
offrono lavoro
e
Aziende importanti
offrono lavoro se
cerchi lavoro
sono simili ma il primo ha un CTR del 3,47% il secondo dello 0,50% !!
10) Il prodotto è secondario. Le persone si muovono per soddisfare delle esigenze primarie e poi razionalizzano le loro scelte. Quali sono queste sigenze?
- soldi
- sesso / amore
- fama
- riconoscimento
- sicurezza
- salute
- potere
- divertimento / svago
Queste sono le esigenze fondamentali. Bisogna fare leva su questi desideri primari, non sulle necessità delle persone. Le persone comprano primariamente per soddisfare desideri.
Quindi ad esempio
Splendida collana di
brillanti di alta qualità
BrillaDiPiu
enuncia una caratteristica di prodotto ma non fà leva sui desideri primari.
Fatti desiderare dal tuo lui
con la collana di brillanti
BrilaDiPiu
fa invece leva sul desiderio di sesso/amore
Sii la più bella con
la collana di Brillanti
BrillaDiPiu
fa leva sul desiderio di riconoscimento.
Posti di lavoro seri e
ben pagati. Disponibili oggi.
fa leva sul desiderio di soldi e sicurezza
Non trascurate questi aspetti, ripeto, sono fondamentali.
11) Non sprecate spazio inserendo il nome della vostra azienda nel testo dell'annuncio.
A meno che non vogliate fare branding, nel qual caso il discorso è molto diverso, non fate annunci del tipo:
Azienda ABCD
vende collane
di brillanti
Sarete fotemente penalizzati. Al limite inserite il brand del prodotto se questo è un plus.
Orologi Rolex
Vivi il sapore del
distinguersi!
(desiderio: fama/riconoscimento)
Alla prossima!
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