Costi campagne pubblicitarie

Abbattere i costi delle campagne pubblicitarie è possibile.

Se state conducendo una campagna pubblicitaria a pagamento sul Web pagando i clicks che ricevete (PPC o Pay Per Click) e i costi sono in continua crescita dovete intervenire subito altrimenti vi bruciate l'investimento.

Quali sono i fattori di perdita che minimizzano il ROI (ritorno sull'investimento)?

Essenzialmente 2:

1. Un costo crescente delle parole chiave (e quindi dei clicks ricevuti)
2. Poche conversioni sull'annuncio (CTR basso) o sul sito

Perchè i costi delle parole chiave crescono?

I costi delle parole chiave non sono fissi. E non è vera l'interpretazione cinica secondo la quale i fornitori di pubblicità fanno i furbi per attirare il cliente e poi alzano i costi.

Il costo iniziale della parola chiave è una stima legata al tipo di parola chiave nella media di quel business.

Bisogna capire che l'interesse primario dei motori di ricerca è di fornire al navigatore risposte pertinenti. Perché? Perchè se cerco un paio di scarpe da tennis economiche e il motore di ricerca mi propone l'annuncio per un televisore tenderò a non usare più il motore di ricerca.

La parola chiave qui è pertanto pertinenza. Se sarete pertinenti i costi delle parole chiave scenderanno anzichè salire, il costo della campagna pubblicitaria diminuirà e il ROI aumenterà.

Un altro fattore che fà crescere il costo delle parole chiave è un CTR basso. Il CTR (click through rate) è il numero di volte che l'annuncio viene cliccato su 100 volte che viene visualizzato. Il CTR è una sorta di misura del potere attrattivo dell'annuncio. Un altro CTR significa che l'annuncio è interessante per il navigatore. Pertanto merita visualizzarlo e il motore di ricerca vi premia abbassando il costo delle parole chiave che lo attivano.

Infine la terza perdita da "sigillare" è quella sul vostro sito. Il traffico che arriva sul sito attraverso una campagna PPC lo pagate. Quando le persone arrivano possono decidere di leggere quello che proponete loro e di compiere la MWA (most wanted action), l'azione più desiderata. La most wanted action potrebbe essere lasciarvi il nominativo, contattarvi, fare un acquisto. Le il sito non è chiaro, semplice, credibile, ben strutturato sole poche persone compiranno la MWA. Di conseguenza il costo per ogni conversione (realizzazione della MWA) salirà, il costo della campagna pubblicitaria salirà e il ROI scenderà.

Come si fà ad essere pertinenti e ad abbassare il costo delle parole chiave e di conseguenza ad abbassare il costo della campagna pubblicitaria? Come si fà ad aumentare il CTR (cioè il potere di attrazione dell'annuncio) e ad aumentare il tasso di conversione?

Bisogna assicurarsi che tutti i seguenti consigli siano verificati:

• L'annuncio deve essere chiaro e pertinente con le parole di ricerca ad esso abbinate. Per esempio se la parola chiave è "miopia" non proporre annunci per occhiali da sole. Se dovete pubblicizzare sia occhiali per miopi che occhiali da sole create due gruppi di annunci con parole chiave diverse e abbinate ad ogni gruppo l'annuncio più appropriato.
• Non sprecate spazio nell'annuncio per il nome dell'azienda a meno che non stiate pubblicizzando un prodotto con un brand importante. Concentratevi sul prodotto o il servizio.
• Indicate chiaramente un USP (unique selling point), il vostro punto distintivo: siete i più economici, i più veloci, il vostro prodotto è il più bello, il più robusto. Indicate il vostro USP con chiarezza.
• Includete un invito all'azione: visitaci, compra oggi, sii il primo ecc.
• Riportate nell'annuncio le parole chiave che lo attivano per aumentare la pertinenza.
• Assicuratevi che l'annuncio porti su una pagina del vostro sito pertinente con esso. Se così non è adeguate annunci e pagine in modo che ci sia una relazione uno ad uno. Se l'annuncio parla di iPhone al 30% di sconto la pagina di destinazione (landing page) deve parlare dell'iPhone con il 30% di sconto. 
• Se avete più prodotti o servizi, dividete le landing pages, fate per ogni landing page annunci pertinenti (creando un gruppo di annunci) e abbinate ad ogni gruppo di annunci solamente parola chiave pertinenti.
• Verificate rigorosamente il punteggio di qualità che vi è stato attribuito ad ogni singola parola chiave. Potete verificare ogni parola chiave. Nell'esempio dell'immagine vedete una parola chiave con un punteggio di qualità massimo (10) per la quale però l'annuncio non viene pubblicato in quanto la landing page ha un ranking basso.Per avere un alto punteggio di qualità bisogna assicurarsi che la parola chiave sia pertinente con il testo dell'annuncio e con la landing page di destinazione. Inoltra questa deve avere i contenuti scritti con le stesse regole che valgono per l'organico per avere un ranking adeguato ad attivare l'annuncio (vedi miei articoli su Pagerank). Assicuratevi infine che il tempo di caricamento delle pagine di destinazione non sia troppo lento o verrete penalizzati. 

Qualità della parola chiave

• Ottimizzate la landing page in modo che sia pertinente a parole chiave ed annuncio. Usate Google analytics e strumenti per webmaster per verificare che il traffico organico (non a pagamento) utilizzi parole chiave simili. Google valuta le parole chiave e la pertinenza facendo un confronto con l'organico. Meno forzate la mano, più parole chiave ed annunci corrispondono a l'indicizzazione organica più avrete un punteggio di qualità alto e dei bassi costi di campagna pubblicitaria.
• Guidate il visitatore in modo chiaro. Siate credibili. Indicate chiaramente cosa volete da lui, quali sono i suoi benefici e cosa comporta l'aderire alla MWA. Più sarete chiari, onesti e diretti più verrete premiati (dalle persone, non dal motore di ricerca) e i vostri tassi di conversione cresceranno.
• Ottimizzate la vostra indicizzazione sull'organico. Meglio sarete posizionati sull'organico, meno pagherete la parole chiave.
• Non cambiate continuamente dominio, sito, nomi fisici alle pagine. Perderete in ranking ed i vostri annunci a pagamenti saranno penalizzati.
• Non usate i costi automatici! Scegliete voi il costo e verificatelo quotidianamente. Al limite accettate il costo proposto e aggiungete 1 centesimo (per superare tutti quelli che lo accettano così com'è).
• Non siate ossessionati dalla prima pagina. La prima pagina è importante. A volte però e meglio essere in secondo o in terza e avere più traffico. Spesso questo conviene da un punto di vista economico. Ricordate inoltre che un utente che vi clicca dalla seconda o terza pagina è sicuramente più interessato alla vostra proposta altrimenti non sarebbe andato oltre la prima pagina.
• Usate il simulatore per capire qual'è il costo migliore per la parola chiave. A volte abbassando il costo la posizione dell'annuncio scende. Però se c'è volume di traffico a sufficienza su quella parola sarete più cliccati. A parità di spesa otterrete più clicks di quanto ne otterreste pagando di più la parola chiave.

Quindi ricordatevi: PERTINENZA e GRUPPI DI ANNUNCI sono la chiave per minimizzare i costi di una campagna pubblicitaria.

Pagerank spiegato! (3)

Eccoci finalmente al termine della nostra analisi di Pagerank, l'algoritmo di valutazione dell'importanza dei contenuti sul Web utilizzato da Google.

Nel primo articolo Pagerank (1) abbiamo analizzato la formula di calcolo del ranking utilizzata da Pagerank.

Nel secondo articolo Pagerank (2) abbiamo approfondito l'interpretazione probabilistica del ranking, analizzato le due fasi della ricerca (la selezione delle risposte candidate e l'ordinamento dei risultati in base al ranking) e capito meglio l'importanza fondamentale dei backlinks.


In quest'ultimo articolo approfondiremo quali sono i criteri ai quali prestare attenzione per assicurarsi che le proprie pagine passino correttamente attraverso le due fasi della ricerca (selezione ed ordinamento) in modo che esse si posizionino ottimamente sui motori di ricerca.

Non entreremo in mille dettagli tecnici. Ci soffermeremo sui fondamentali. Questi fondamentali sono ancora oggi spesso trascurati. Vi posso garantire che non ha alcun senso procedere a raffinamenti ulteriori se prima non vengono rispettati questi fondamentali.

Quindi, ricapitolando le conclusioni dell'articolo precedente dobbiamo capire quali sono gli accorgimenti necessari affinchè il motore di ricerca:

1. Indicizzi correttamente la pagina, abbinandola alla parole chiave corrette in modo che venga selezionata in caso di ricerca pertinente
2. Attribuisca alla pagina un ranking adeguato in modo che, una volta attivata come possibile risultato di una ricerca risulti in una posizione sufficientemente alta da esser vista.

Ricordiamo ancora che non serve a nulla avere un alto ranking se poi la pagina non appare nelle ricerche pertinenti e non serve a nulla essere selezionati come risultato pertinente se poi il ranking è talmente basso che comunque nessuno arriverà mai alla pagina.

Indicizzare correttamente la pagina.

La corretta indicizzazione della pagina dipende essenzialmente da alcuni semplici fattori:

1. Utilizzare i tags HTML in modo appropriato per far capire al motore di ricerca e alle persone qual'è il vero contenuto della pagina. 
2. Scrivere i testi in modo che le parole chiave per le quali si vuole che la pagina venga selezionata siano ripetute un numero sufficiente di volte, specialmente in alcune parti chiave della pagina.
3. Scrivere un testo appropriato nei backlinks che puntano alla pagina. Mi riferisco al testo che vede l'utente. 

Approfondiamo ogni punto

1) L'HTML viene usato oggi dimenticandosi spesso che è un metalinguaggio ossia un linguaggio con cui descrivere un altro linguaggio. Il linguaggio da descrivere è quello relativo al vostro contenuto, i testi che pubblicate. L'HTML deve essere usato, ai fini del SEO, per permettere al motore di ricerca di comprendere il vostro contenuto.

• Usate il tag TITLE per descrivere il titolo della vostra pagina. E' veramente importante. Attenzione che vengono lette le prime parole solamente percui assicuratevi che il concetto fondamentale sia espresso dall'inizio.
• Usate i tag H1,H2,H3 per organizzare gerarchicamente i contenuti della pagina. Le cose imporanti in H1, i sottocapitoli in H2 e così via.
• Fate attenzione ai grafici: tendono ad usare i tags per scopi d'impaginazione. NON FATELO! I tags devono essere usati per far capire al motori di ricerca il contenuto della pagina. Usate browser testuali come "lynx" per vedere il contenuto della vostra pagina. Questo è molto vicino a quello che vede il motore di ricerca. Se con un browser testuale non capite nulla della vostra pagina è verosimile che anche il motore di ricerca non capisca nulla.
• Grafica nel CSS, tags per i contenuti. Oggi si tende a costruire degli HTML che sono privi di tags standard delegando tutto ad un foglio di stile (CSS) nel quale si imposta la grafica per l'output desiderato. Questo va bene. Ma non rinunciate ai tag standard nell'HTML. Molti motori di ricerca non interpretano correttamente il CSS e se voi delegate la descrizione della struttura del testo al CSS il motore di ricerca non capirà nulla e vi indicizzerà male. Quindi, ok la grafica nel CSS ma non togliete i tags standard HMTL dalla pagina per quanto riguarda il contenuto dei testi! Pretendetelo dai vostri grafici o dalla software house che vi segue.
• Quel che conta prima. Regola utile nella vita in genere. Quel che conta, quel che è importante deve apparire prima nella pagina. Ed in ogni paragrafo quello che conta deve aprire la frase. Questo potrebbe produrre delle distorsioni stilistiche ma poco importa. I contenuti importanti devono essere ad inizio pagina. Per noi italiani questo risulta tanto più difficile. A volte apriamo le frasi con mille parole. No. Subito il punto. Ad inizio frase.  Ad esempio, non di rado si vedono frasi del tipo "La nostra azienda, da decenni, con serietà ed impegno si dedica a raffinate lavorazioni del legno". Disastro per il SEO. "Lavorazioni del legno raffinate. Il nostro business da decenni". Imparate dai giornali. Persone e motori di ricerca cercano i concetti chiave nei titoli, ad inizio pagina e a inizio paragrafo.
• Utilizzate punti elenco, grassetti, sottolineature,colori e tutto quello che avete a disposizione per rendere il testo chiaro e schematico. Servirà ai motori di ricerca e servirà alle persone. Anche qui utilizzate tags HTML standard se l'impostazione grafica riguarda i contenuti. Altrimenti delegate al CSS.

Questi accorgimenti faranno sì che il vostro contenuto venga indicizzato correttamente dal motore di ricerca. Dopodichè verificate la corretta indicizzazione. Aprite Google e inserite site:www.iltuosito.com o qualunque sia il vostro dominio. Verificate di esserci e verificate che il contenuto sia stato capito in modo adeguato. Altrimenti variate il contenuto. Verificate tutti i giorni finchè non siete pienamente soddisfatti. 

2) Quando scrivete un testo dovete sin da subito chiedervi quali sono le parole chiave per le quali volete essere indicizzati. Scrivetevele su un pezzo di carta. Fate ricerca sui motori di ricerca per individuarle. Quando vi sono chiare ricordatevi di inserirle più volte nel testo esattamente così come vi servono. Non usate sinonimi. Utilizzatele nel testo, specialmente all'inizio. Utilizzatele nel titolo del contenuto, utilizzatele nel titolo della pagina. Utilizzatele nel nome fisico del file html e utilizzatele nei tag "alt" delle fotografie. 

Poi state a guardare il risultato. Utilizzate strumenti come Google analytics e Strumenti per Webmaster per capire come venite rintracciati dall'organico. Da questi strumenti vedrete come vi hanno trovato i lettori, quali parole chiave di ricerca hanno utilizzato. Rivedete i vostri testi costantemente per inserirle così come vengono cercate. Continuate in modo disciplinato questo processo di continua revisione e vedrete che i risultati non tarderanno ad arrivare.

Cercate di non scrivere le parole chiave al di fuori dal loro contesto solo per citarle più volte. I motori di ricerca vi penalizzeranno. Le parole chiave devono essere citate nel contesto della discussione.

3) Dovete curare i backlinks, cioè tutti i links che puntano al vostro sito. Sia quelli interni che quelli esterni. Abbiamo visto che per i motori di ricerca è molto importante il testo sui links. PErcui curatelo con la massima attenzione. Per i link interni è più facile: lo decidete voi. Non fate link del tipo "se ti interessa il web marketing visitaci". Il link corretto è "se ti interessa il web marketing visitaci". Altrimenti il motore di ricerca non può in nessun modo capire il contenuto reale della pagina linkata.

Come fare per i link esterni che non sono sotto il tuo controllo? Basta rispettare le regole dei punti 1 e 2. Molti di questi link esterni vengono generati in automatico utilizzando il nome fisico della tua pagina, il titolo, le prime parole del contenuto, le parole chiave più presenti. Se rispetti quanto detto negli scorsi punti è altamente probabile che i links esterni che ti puntano abbiamo un testo corretto.

Anche in questo caso verificate utilizzando gli operatori Google: inurl: allinurl: intile: allintitle: intext: allintext: e gli strumenti per webmaster di Google. Guardate come è costruito ogni link che vi punta. Cercate di capire perchè eventualmente non va bene e effettuate subito azioni correttive. Anche in questo caso i risultati non tarderanno ad arrivare. 

Non trascurate questi lavori. Vanno fatti. Quotidianamente o quasi. Se non potete farli in prima persona affidateli ad un professionista. Se non li farete non sarete mai indicizzati in modo adeguato.

Alzare il ranking

Quello che abbiamo visto fino ad ora serve per indicizzare correttamente i vostri contenuti. Dovete assolutamente concentrarvi sull'indicizzazione prima di provare ad alzare il ranking delle vostre pagine. Altrimenti avrete un ranking alto con un indicizzazione errata. E quando correggerete l'indicizzazione perderete il ranking.

Alzare il ranking è veramente possibile? Certamente. Anche qui senza trucchi magici. Il ranking è essenzialmente legato alla notorietà o (come abbiamo visto) alla probabilità che il vostro contenuto venga effettivamente trovato. Questa è purtroppo una definizione autoreferenziale. Perchè per essere trovati serve un ranking alto ma per avere un ranking alto bisogna essere statisticamente trovabili. Quindi?
Quindi bisogna agire con pazienza. Dai meccanismi che abbiamo imparato risulta evidente cha la cosa più importante è ottenere links genuini da pagine a ranking alto.
Come si fà? Facendo networking. Scrivendo articoli. Creando un blog. Essendo presenti in modo attivo sui social network. Pubblicando contenuti di alta qualità. Bisogna insomma creare motivi per portare le persone a linkarvi spontaneamente. Non fate capagne di linking a pagamento: potrebbero danneggiarvi anzichè portarvi beneficio. Se fate un blog registratelo in tutte le directory di blog pertinenti. Preparate articoli per i vostri clienti e fornitori importanti e chiedete loro di pubblicarvi. Scrivete per portali. Regalate loro contenuti (di cui hanno bisogno). chiedete un link genuino in cambio. Fate in modo che il sito sia stabile. Non cambiate dominio ogni anno. Non cambiate provider se non è strettamente necessario. Siate presenti stabilmente nel tempo. Ricordate che il ranking è l'equivalente statistico della notorietà! Chiedetevi: quanto sono noto sul Web? Quanto sono citato? Se sarete noti avrete un ranking alto. Garantito. ricordatevi quanto detto nel primo articolo. Il ranking è su scala logaritmica. Percui passare da rank 1 a 2 significa essere 10 volte più visibili.

Anche per questo parametro non dimenticate di verificare. usate siti come www.site-rank.com, www.alexa.com per verificare il ranking.

Quindi, riepiloghiamo tutto e vediamo se è tutto chiaro.

Abbiamo iniziato con un analisi di Pagerank, l'algoritmo di Google per l'indicizzazione dei contenuti e la valutazione del ranking. Abbiamo capito che il ranking è ha un interpretazione statistica autoreferenziale e corrisponde alla probabilità che un navigatore finisca sul vostro contenuto. Per aumentare il ranking bisogna aumentare la "notorietà". Aumentare la notorietà sul Web significa essere linkati. Abbiamo visto che la ricerca si compone di due fasi: una prima fase seleziona i risultati di ricerca attendibili. Una seconda fase li ordine in ordine inverso di ranking. Per essere visibili bisogna quindi passare le due fasi. Per passare la prima fase è sufficiente seguire alcune regole semplici di scrittura dei contenuti e soprattutto scrivere tanto contenuto originale ed interessante. Per passare la seconda fase, la cosa più importante è di ricevere tanti links di qualità da siti esterni. Se volete e se siete interessati possiamo approfondire tutte queste tecniche ma attendo il vostro feedback. 

A presto!

Calcolare il costo di una campagna pubblicitaria

Oggi ti parlerò di un aspetto essenziale di ogni attività di business ben strutturata:

 il calcolo preventivo del costo di una campagna pubblicitaria

 quale è per esempio quella che puoi fare con Google AdWords.

Questo articolo ti interessa se vuoi aumentare il tuo business tramite internet pianificando correttamente l'investimento.

Ho visitato numerose aziende in questi mesi e mi sono reso conto che è sempre difficile far capire bene che l'attività di pubblicizzazione con le campagne Google AdWords (o di altri provider) non è necessariamente conveniente. A volte conviene utilizzare altri strumenti di Web Marketing. A volte invece sono il miglior strumento che l'imprenditore possa usare.

Ma come puoi fare per decidere a priori? Devi provare e poi valutare in funzione dei risultati? Assolutamente no. Puoi fare una stima abbastanza accurata, almeno nell'ordine di grandezza, del costo che dovrai sostenere in funzione del risultato che vuoi ottenere. A volte, dopo quest'analisi, ti renderai conto che ci sono delle attività preliminari da fare prima di iniziare la campagna pubblicitaria. Queste attività sono tra l'altro misurabili. Con un attenta pianificazione ed analisi preventiva la campagna pubblicitaria non è un salto nel buio.

In questo articolo ti fornirò gli strumenti  per poter fare questa stima tu stesso.
E' semplice. Ti spiegherò come fare passo passo.

Devi innanzi tutto aver chiaro quali sono i passaggi fondamentali che ti portano i soldi, il business.

Quali sono le fasi operative che portano il navigatore sul tuo sito e lo motivano ad intraprendere l'azione che ti aspetti (in termine tecnico si chiama la "MWA Most Wanted Action)?

1. La pubblicazione dell'annuncio che viene attivata dalle parole chiave, le keywords.
2. L'utente clicca l'annuncio e viene veicolato sulla pagina di destinazione (landing page) appropriata.
3. L'utente legge la tua pagina di destinazione e decide se compiere la Most Wanted Action che tu gli proponi.
4. La Most Wanted Action viene eseguita
5. L'acquisto del tuo servizio o prodotto (che può essere fatto online o in maniera tradizionale)

Oguno di questi passaggi è critico ed introduce, dal punto di vista della nostra analisi, una perdita di efficienza che si concretizza in uno spreco di denaro. 

La soluzione ideale ovviamente sarebbe questa:

per ogni annuncio pubblicato hai un utente che lo clicca, arriva sulla tua pagina e compie la most wanted action (acquistare un prodotto, lasciarti l'indirizzo di email, registrarsi alla newsletter, telefonarti,...)

Questo sarebbe un meccanismo ad efficienza 1. Ovviamente la realtà è molto diversa da questo scenario.

Il quanto diversa determina la differenza tra il successo e l'insuccesso della campagna pubblicitaria.

Ognuno di questi passi può avere un costo. Ad ogni passaggio da un passo al successivo perdi visitatori. 

Dal passo 1 al passo 2: il Click Through Rate (CTR)

La quantità di volte che un annuncio pubblicato viene cliccato si chiama CTR (click through rate). Se un annuncio viene visualizzato 1000 volte e riceve 10 clicks avrai un CTR del 1%.

Dal passo 2 al passo 3: la frequenza di rimbalzo

Quando gli utenti cliccano il tuo annuncio vengono redirezionati alla tua landing page, cioè alla pagina del sito in cui spieghi loro la tua offerta. Molti di questi abbandoneranno la tua pagina immediatamente senza leggerla.  Questi sono chiamati rimbalzi.

Dal passo 3 al passo 4: il tasso di conversione della landing page

Altri invece leggeranno con attenzione quello che stai loro proponendo. Alcuni di loro saranno sufficientemente soddisfatti e rassicurati al punto di voler compiere la Most Wanted Action che gli proponi. Se stai raccogliendo indirizzi e-mail te lo lasceranno, se stai proponendo un acquisto passeranno alla fase di registrazione ed acquisto, se gli stai proponendo di registrarsi al sito o alla newsletter lo faranno ecc..

Dal passo 4 al passo 5: il tasso di conversione delle vendite

A questo punto esistono due possibilità. Se concludi gli affari in via tradizionale, la Most Wanted Action della landing page era probabilmente una richiesta di contatto. Con alcuni di questi visitatori concluderai l'affare. Se invece vendi direttamente su Internet alcuni dei visitatori dopo aver iniziato il processo di acquisto lo porteranno a termine.

Ognuna di queste operazioni ha quella che in fisica si chiamerebbe un "efficienza". Essenzialmente è caratterizzata da un fattore moltiplicativo che và da zero a uno e che rappresenta la percentuale dei visitatori che attraversano il ponte che li porta al passo successivo.

Facciamo allora due conti. E facciamo un esempio. Immagina di avere un sito che vuoi utilizzare come strumento per aiutarti a vendere il tuo prodotto, diciamo penne stilografiche di medio livello, oggetti con un prezzo di vendita medio di 300 Euro.

Diciamo che su 100 volte che il tuo annuncio viene visualizzato, l'1% delle volte viene cliccato; stiamo supponendo cioè che hai un CTR del 1% sui tuoi annunci.

Supponiamo che il 50% delle persone che arrivano sulla landing page l'abbandona immediatamente.

Di quelli che rimangono il 5% compie la most wanted action, cioè di contattarti.

Da tuoi dati storici sai che 5 clienti su 20 che ti contattano acquistano il tuo prodotto.

Adesso valutiamo due scenari: una campagna pubblicitaria a CPC (costo per click), il default di Google, nella quale paghi solo i clicks ricevuti e una campagna pubblicitaria a CPM (costo per mille visualizzazioni) nella quale paghi una cifra pattuita per ogni 1000 visualizzazioni del tuo annuncio a prescindere che venga cliccato oppure no.

Esempio Campagna CPM

Su 80000 persone che vedono l'annuncio ne avrai quindi 800 che arrivano sulla landing page. Di queste ne rimangono 400.  Di queste 20 ti contatteranno e a 5 venderai la stilografica. Fatturato: 1500 euro.

Supponiamo adesso che il costo medio per mille visualizzazioni del tuo annuncio sia di 20 Euro, allora avrai speso per le tue 80000 visualizzazioni 1600 Euro. L'operazione si chiude decisamente in perdita! 

Questo spiega perchè in altri post spiegavo che il CPM è utile per fare branding. Perchè dal punto di vista del branding cioè della diffusione del marchio  tutte le 80000 pubblicazioni dell'annuncio sono buone mentre dal punto di vista del traffico solo l'1% ha senso.

Esempio Campagna CPC

Su 80000 persone che cliccano l'annuncio ne avrai quindi 800 che arrivano sulla landing page. Come prima, con la differenza però che paghi solamente i clicks ricevuti (800). Per il resto, tutto come prima.

Costo della campagna, supponendo un costo per click di 0,20 Euro 160 Euro

Inizia a diventare interessante! Ogni euro speso in pubblicità mi porta a circa 10 euro di fatturato.

Teniamo buona la strada del Pay per Click, la più diffusa oggi.

Adesso definiamo un pò di termini e tiriamo fuori con un pò di matematica

 la formula per il calcolo del costo di una campagna pubblicitaria dato il fatturato desiderato ed il prezzo medio dei servizi e prodotti offerti.

I parametri in gioco sono i seguenti:

• CTR (% di annunci cliccati su numero di annunci visualizzati)
• %Rimb (percentuale di rimbalzo, cioè di visitatori che abbandonano il sito senza nemmeno guardarlo)
• %ConvLP (percentuale di conversione della landing page, cioè percentuale delle persone che letta la landing page compiono la Most Wanted Action)
• %ConvVend (percentuale di conversione delle vendite, cioè percentuale dei clienti che comprano sui clienti che ti contattano).
• FATTURATO (fatturato desiderato)
• PREZZO (prezzo medio di vendita dei prodotti o servizi)
• CPC (costo per click degli annunci)
• COSTO (costo della campagna pubblicitaria)

Enunciamo le formule di partenza.

La prima è relativa alla cascata degli eventi e riprende la logica degli esempi prima citati:

(1) Numero di vendite= Clicks ricevuti  x (1-%Rimb) x %ConvLP x %ConvVend

La seconda e la terza sono più scontate:

(2) Clicks ricevuti = Numero di visualizzazioni dell'annuncio x CTR

(3) FATTURATO = Numero di vendite x PREZZO

La terza è la formula di costo della campagne CPC:

(4) COSTO = CPC x Clicks ricevuti

Sostituendo la (2), la (3)  e la (4) nella (1) e riorganizzando rispetto a COSTO otteniamo:

COSTO

 = 

(FATTURATO/PREZZO) x (1/(1-%Rimb)) x (1/%ConvLP) x (1/%ConvVend) x CPC

Questa è la formula per il calcolo del costo di una campagna pubblicitaria.

ATTENZIONE: Le percentuali vanno espresse come valori da 0 a 1 (50%= 0,5   30%= 0,3  1%=0,01 ecc..)

COSTO =(FATTURATO/PREZZO)  x (1/(1-%Rimb)) x (1/%ConvLP) x (1/%ConvVend) x CPC

Esempio:

Voglio fatturare 100.000 euro

Il mio prezzo di vendita medio è di 250 Euro

La percentuale di rimbalzo storica da Google Analytics è del 56% (0,56)

La percentuale di conversione della landing page è del 7% (0,07)

La percentuale di conversione sulle vendite è del 30% (0,3)

Il CPC medio delle mie parole chiave è di 0,21 centisimi al click

Il costo della mia campagna sarà:

(100000/250) x (1/(1-0,56)) x (1/0,07) x (1/0,3) x 0,21 = 9.090 Euro!

E' possibile rigirare la formula per calcolare latri parametri ed in tal modo ottimizzare ogni singolo passaggio ma lo faremo in altri post.

Per concludere alcune osservazioni importanti:

• Molti accorpano la percentuale di rimbalzo e la percentuale di conversione della landing page in un solo parametro considerando tutte le visite arrivate alla landing page. Va bene. Io ritengo sia sbagliato perchè le azioni da intraprendere per correggere i singoli parametri sono diverse. Il rimbalzo è legato ai tempi di caricamento della pagina, al suo impatto grafico e alla pertinenza con l'annuncio. La percentuale di conversione della landing page è più legata ai contenuti e la loro organizzazione.
• Il valore del CTR standard per una campagna di qualità accettabile và dall'uno al due percento (1%-2%) CTR più bassi indicano cattiva pertinenza delle parole chiave con l'annuncio e/o un annuncio mal formulato.
• Tassi di rimbalzo accettabili stanno al di sotto del 60% Tassi più alti indicano scarsa pertinenza dell'annuncio con il contenuto del sito e/o scarsa qualità del sito.
• Percenutali accettabili di conversione della landing page vanno dal 1% fino al 10% in funzione del settore e della qualità della landing page. Contenuti e credibilità sono fondamentali. Come anche l'uso appropriato dei metalinguaggi per motivare il navigatore a procedere.
• La percentuale di conversione delle vendite la conoscete voi.
• Se vendi online la percentuale di conversione della landing page e la percentuale di conversione delle vendite possono essere accorpate in un dato unico.

Questo post è un pò pesantuccio, percui per oggi mi fermo qui. Riprenderemo l'argomento sviscerando ogni dettaglio e rigirando la formula per calcolare altri dati interessanti. 

Più in là potremmo analizzare la dinamica economica delle campagna CPM (costo per mille visualizzazioni).

Pagerank spiegato (2)

Pagerank e' l'algortimo utilizzato da Google per attribuire un valore ai contenuti su Internet.
Nello scorso articolo (http://dariocastagna.blogspot.com/2011/01/page-rank-spiegato-1.html) abbiamo sviscerato la formula di base utilizzata da Pagerank per calcolare il "valore intrinseco" (ranking) di una pagina.


r(A) = (y/N) + (1-y) (   (r(B1)/nB1) + (r(B2)/nB2) + (r(B3)/nB3) + (r(Bn)/nBn)  )


Riepiloghiamo una possibile interpretazione di questa formula (per altre interpretazioni leggete il precedente articolo), l'interpretazione statistica.


y e' la probabilità che un navigatore clicci su un link di una pagina a caso. Questa probabilità è stimata intorno al 10% (0.1) 


N è il numero di pagine presenti sul Web o comunque indicizzate dal motore di ricerca.


L'interpretazione probabilistica dice che 

il ranking di una pagina corrisponde alla probabilità che questa pagina ha di essere visitata. 

Come è composta questa probabilità? Da due termini.

Il primo termine (y/N) è null'altro che la probabilità che il navigatore arrivi sulla pagina in questione per caso. Il secondo termine (rappresentato dal resto della formula) è la probabilità che il navigatore ha di arrivare sulla pagina, non cliccando casualmente su un link, ma seguendo una sequenza di link ben precisa.

Nel precedente articolo ci siamo soffermati a lungo sulla formula e la sua costruzione. Questa volta invece intendo iniziare ad analizzarne i risvolti pratici.

Google stima y, cioè la probabilità che un navigatore faccia un click a caso su un link intorno al 10%. Questo significa che nel 90% (cioè 1-y, come indicato nella formula) dei casi i navigatori non cliccano a caso ma seguono un percorso ben definito guidato dal loro interesse. 

Questa spiega l'importanza fondamentale dei links. La probabilità di arrivare su una pagina, come ci dice la formula è proporzionale ad alcuni fattori:

1. quanti links puntano alla pagina in questione (la sommatoria nella formula, in cui ogni link contribuisce per un termine)
2. quanto importanti sono le pagine che contengono i links che puntano alla pagina di interesse, in gergo chiamati backlinks (il ranking r(Bn) di ogni pagina sorgente)

ed è invece inversamente proporzionale al

1. numero di links presenti sulla pagina di origine (nBn)

Quindi, seguendo l'interpetazione probabilistica per posizionare ottimamente una pagina su Google bisogna fare 3 cose essenziali:

1. Creare un gran numero di links da altre pagine verso la tua pagina
2. Posizionare questi links su pagine a loro volta importanti
3. Assicurarsi che non ci siamo troppi links sulle pagine che ti puntano in modo da non disperdere il traffico

Bisogna fare attenzione che questa formula tiene conto esclusivamente di un modello teorico del web. I motori di ricerca reali impongono condizioni non matematiche che sono molto importanti:

1. I links all'interno dello stesso dominio hanno un peso molto ridotto
2. I links da pagine "furbe", che sono cioè state identificate come pagine il cui solo scopo è quello di trarre in inganno il motore di ricerca sono penalizzati
3. I links tra siti ospitati sullo stesso server hanno un peso inferiore in quanto potrebbero essere "pilotati" da uno stesso gestore a scopi di marketing (attenzione quindi ai providers che condividono macchine tra più siti!)
4. I links identificati come appartenenti allo stesso autore hanno un peso minore
5. solamente i links "visibili" contano. Ad esempio, links interni a pagine di Facebook che non vengono indicizzati in quanto contengono la meta direttiva "no follow" che impedisce ai motori di ricerca di leggerne il contenuto e di seguirne i links non contano nulla da un punto di vista del ranking anche se portano traffico.

L'interpretazione probabilistica apre una questione filosofica. In uno dei miei articoli ho spiegato l'importanza del "contenuto". Ho detto chiaramente che l'aspetto più importante per una pagina è il suo contenuto. Ma se guardiamo la formula risulta chiaro che il contenuto non conta assolutamente nulla per quanto riguarda il ranking.  Questo è infatti vero. Ma dobbiamo fare un passo avanti e capire due concetti prima di poter trarre una conclusione di questo genere che, come vedremo è sbagliata.

Il contenuto favorisce i links spontanei.

Abbiamo visto che la tua pagina acquisisce ranking se è linkata, in particolare da pagine importanti. Qual'è il metodo più semplice per ottenere backlinks in modo del tutto naturale e gratuito? Fornire ottimi contenuti in modo da farorire quel processo naturale che porta le altre persone a linkarti cioè a referenziarti. Come nel passaparola. Se lavori bene chi ti conosce consiglierà ad altri di lavorare con te. Allo stesso modo se la tua pagina ha dei contenuti interessanti molti tenderanno a citarla, a referenziarla e questo come abbiamo visto porterà il ranking della tua pagina in alto.

Il processo di ricerca si svolge in due fasi.

I motori di ricerca operano tipicamente in due fasi. Quando si digita una chiave di ricerca la prima fase di selezione dei risultati consiste nel selezionare il contenuto in base alla pertinenza delle parole chiave. E' il contenuto a determinare quali sono le parole chiave pertinenti per una pagina. Siccome però è possibile in qualche modo "forzare" il contenuto di una pagina per scopi di marketing il motore di ricerca dà più importanza al contenuto testuale dei backlinks che puntano alla pagina in questione. In altre parole, il motore di ricerca, ritiene più attenbibili le descrizioni che altri fanno della tua pagina. Ma queste descrizioni dipendono sempre dalla chiarezza dei contenuti esposti. Se i tuoi contenuti sono chiari, ad esempio "10 consigli per avere successo su internet" e la pagina contiene effettivamente questi 10 consigli, è probabile che venga linkata da terze parti con  questa descrizione che, come abbiamo visto, è molto importante per i motori di ricerca.

Solamente in una seconda fase  i risultati già selezionati dalla prima fase vengono ordinati in ordine inverso di ranking (le pagine con ranking più alto per prime). Questa seconda fase è quella effettivamente più "tecnica". La seconda fase è pilotata più dalla rete di referenze cioè di backlinks che non dal contenuto stesso della pagina, in quanto, come abbiamo visto, il ranking non è strettamente legato al contenuto.

Riepiloghiamo.

In ogni ricerca sui motori di ricerca esistono 2 fasi: la selezione e l'ordinamento.

Per la prima fase è fondamentale il testo descrittivo dei backlinks che puntano alla tua pagina e il contenuto della pagina stessa dal quale il motore di ricerca estrapola le parole chiave più pertinenti.

Per la seconda fase è fondamentale la rete di backlinks  che rimandano alla tua pagina (ricordo che il backlink, in gergo, è proprio il link che rimanda alla tua pagina).

Quindi, per posizionarsi ottimamente sui motori di ricerca bisogna fare essenzialmente 2 cose:

1. Assicurarsi che i contenuti vengano interpretati correttamente dal motore di ricerca in modo che esso associ alla tua pagina le parole chiave effettivamente pertinenti con il contenuto della pagina.
2. Assicurarsi di avere una rete estesa di backlinks che referenzia la pagina e che questi backlinks provengano da pagine importanti cioè con un ranking alto.

Se non si compie il primo passo, anche se si ha un ranking altissimo, non si viene comunque trovati perchè la pagina non viene selezionata nella prima fase in quando le parole chiave digitate dall'utente nel motore di ricerca non attivano la pagina come risposta candidata.

Se non si compie il secondo passo è possibile che la pagina venga effettivamente selezionata dal motore di ricerca come candidata ma non sarà visibile in quanto il basso ranking la posizionerà ultima tra le altre candidate.

Quindi: pertinenza del testo dei backlinks e dei contenuti e backlinks di qualità.

Come anticipato nel primo articolo questa discussione terminerà nel prossimo articolo nel quale andremo a dettagliare meglio come creare i backlinks e come fare sì che i contenuti attivino le parole chiave pertinenti

Pagerank spiegato! Leggi la terza ed ultima parte.

Pagerank spiegato! (1)

Questo articolo, primo di una serie di 3, spiega in parole semplici come funziona Pagerank, l'algoritmo di Google brevettato da Lawrence Page, fondatore della stessa Google. I meccanismi che descriveremo non sono frutto di congetture o supposizioni ma derivano dalla lettura completa del brevetto originale.

Ogni disciplina possiede dei concetti fondamentali. Gli assiomi di una geometria dai quali è possibile derivare tutti i teoremi. Le leggi di Newton con le quali è possibile costruire tutta la meccanica classica. Noi siamo interessati al Web Marketing. Le fondamenta del Web Marketing sono costituite dalla visibilità che le nostre informazioni e proposte hanno sul Web. La fonte primaria di  visibilità è data da un ottimo posizionamento sui motori di ricerca. Quindi per avere successo nella disciplina del Web Marketing è fondamentale capire i meccanismi di posizionamento sui motori di ricerca, sfatando i miti e smentendo le leggende metropolitane.

Quali sono gli assiomi del posizionamento sui motori di ricerca, posizionamento così essenziale per il successo nel Web Marketing?

Per riuscire a posizionarsi in modo ottimale sui motori di ricerca è fondamentale capire i meccanismi fondamentali del "ranking". Cos'è il ranking? Il ranking è un valore numerico che valuta l'importanza del contenuto di una pagina pubblicata sul Web. L'algoritmo principe nel ranking, che è anche l'algoritmo fondante di Google si chiama "Pagerank" (marchio Google). Quest'algoritmo ha rivoluzionato i meccanismi di indicizzazione dei motori di ricerca e ha creato una gerarchia sul Web. Pagerank è veramente la chiave di volta del Web degli ultimi 10 anni in quanto nelle sue derivazioni ed evoluzioni costituisce il metro di valutazione dei contenuti sul Web. Ogni nostro contenuto sarà valutato da Pagerank. E se il nostro contenuto sarà "promosso" dall'algoritmo avrà un ranking elevato che si traduce in un buon posizionamento sui motori di ricerca e quindi in visibilità che è il fondamento del Web Marketing.

Entriamo adesso nel vivo del discorso.

I motori di ricerca sono strumenti fondamentali per permettere ai navigatori di trovare le informazioni che stanno cercando. Compiere in modo attendibile questo mestiere è estremamente difficile. Questo perchè i contenuti sulla rete sono completamente "anarchici". Non rispettano alcuno standard. Sono scritti in stili e lingue diverse. Con tecnologie diverse. Ci sono contenuti importanti e contenuti fasulli. Ci sono pagine incomplete, abbandonate, duplicate. Immaginate di dover trovare un particolare articolo in una biblioteca di miliardi di libri non organizzati, scritti in lingue diverse ed epoche diverse e che cambiano continuamente. E' un lavoro a prima vista impossibile. Questo però è il lavoro dei motori di ricerca. Una prima idea potrebbe essere quella di indicizzare tutte le frasi contenute di tutti i documenti. Questo ha un limite enorme: è un lavoro enorme, non permette di distinguere i contenuti importanti da quelli non importanti e non permette di isolare i contenuti fasulli. Ad esempio, se un motore di ricerca usasse questo metodo, l'articolo che state leggendo uscirebbe inserendo la parola chiave "biblioteca" in quanto l'ho citata nell'analogia di prima. E' palese che sarebbe sbagliato. Perchè stavamo facendo un esempio. Non stavamo parlando delle biblioteche, stiamo parlando di Pagerank. 

I primi motori di ricerca pensavano di risolvere il problema introducendo ricerche avanzate nelle quali fosse possibile aggiungere sempre più criteri di filtro, sempre più parole chiave. Questa era una strada sbagliata perchè ad ogni filtro che si aggiunge si rischia di eliminare per errore un risultato pertinente molto importante. Aggiungendo troppi filtri spesso non si trova più nulla.

In seguito si è cominciato ad analizzare il contenuto delle pagine e a pesare le parole. Ad esempio di potrebbe indicizzare un contenuto contando le ricorrenze delle parole piu usate. Le parole più usate, eliminando congiunzioni, aggettivi, verbi ecc... dovrebbero rendere conto in modo appropriato del contenuto descritto.

Questo è vero per contenuti scritti in modo corretto. Ma non è sempre vero. Potrei ad esempio pubblicare una pagina con l'ultimo frullatore sul mercato e poi scrivere 500 volte "Bosch" per far pensare al motore di ricerca che è un prodotto "Bosh" in modo da aumentare il traffico. Ovviamente tutto questo non funziona.

Non solo, ma una pagina potrebbe essere molto importante e non contenere contenuti testuali. Magari contiene fotografie o filmati o clip audio. Anche questa soluzione non è ideale. Inoltre questa soluzione non permette di capire, a parità di parole usate, qual'è la pagina più importante.

La rivoluzione arriva con Pagerank che applica alle pagine web un ragionamento proveniente dal mondo accademico. Come possiamo capire, ad esempio nella letteratura scientifica, l'importanza di un contenuto, l'importanza di un articolo? Il ragionamento di Lawrence Page è semplice: un articolo è tanto importante quanto più è citato da altri articoli. Non solo. Un articolo è tanto importante quanto più è citato da articoli a loro volta importanti.  Questo meccanismo ha anche un ulteriori vantaggi. Il primo è che segue la tendenza degli esseri umani ad essere attratti da contenuti che attraggono altre persone. La seconda è che è possibile determinare il contenuto reale di un articolo in modo più veritiero andando a guardare quello che gli articoli che lo citano dicono di questo. Faccio un esempio. Se in questo Blog scrivo che sono presenti interessanti articoli di Web Marketing non significa necessariamente che questo sia vero. Se però 500 siti web dicono che questo Blog contiene interessanti articoli di Web Marketing è molto probabile che questo sia vero.

Consideriamo che la qualità dei contenuti sul web segue la classica gaussiana. Pertanto la stragrande maggioranza dei contenuti sono di scarsa qualità. Ma i contenuti di scarsa qualità sono molto più numerosi dei contenuti di alta qualità. Il meccanismo delle "citazioni" permette di individuare meglio i contenuti di alta qualità. E permette di farlo meglio di qualunque altro metodo oggi esistente. Se non si applicasse il metodo delle citazioni, essendo i contenuti di scarsa qualità molto numerosi, si otterrebbero nei risultati delle ricerche dei motori di ricerca articoli essenzialmente ininfluenti e utili a nessuno.

Molto bene, molti di voi diranno. Ma come è possibile applicare il meccanismo delle citazioni ai contenuti sul Web? In realtà è molto semplice! Perchè il Web è imbottito di citazione. Anzi, possiamo dire che è fondato sulle citazioni. Semplicemente non siamo abituati a vederle in questi termini. Le citazioni, sul web, sono i link che collegano una pagina all'altra. Quanto su una pagina è presente un link verso un altra pagina, possiamo considerare che la prima pagina sta "citando" la seconda. 

Riproviamo allora a riformulare il ragionamento precedente sostituendo il concetto di citazione con il concetto di "link". Per l'algoritmo Pagerank 

un contenuto sul Web è tanto più importante quanto più questo contenuto è linkato da altri contenuti importanti. 

Se la pagina A è considerata importante e contiene un link verso la pagina B allora è probabile che anche la pagina B sia importante.

Matematicamente il ranking (l'importanza) della pagina A, indicato come r(A) è calcolato nel seguente modo:

r(A) = (y/N) + (1-y) (   (r(B1)/nB1) + (r(B2)/nB2) + (r(B3)/nB3) + (r(Bn)/nBn)  )

dove:

r(A) è il ranking della pagina A

r(B1) è il ranking della pagina B1

r(Bn) è il ranking della pagina Bn

y è una costante che ha un valore compreso da 0 a 1

N è il numero totale delle pagine web esistenti

nB1 è il numero di links che dalla pagina B1 puntano ad altre pagine

nBn è il numero di links che dalla pagina Bn puntano as altre pagine.

Il ranking della pagina A è quindi uguale ad un fattore (y/N) che interpreteremo tra poco più la somma "normalizzata" dei ranking di tutte le pagine che puntano (linkano) A moltiplicata per (1-y)

Cosa significa somma "normalizzata"? Significa essenzialmente che ogni link non trasferisce tutta l'importanza della pagina di origine alla pagina di destinazione. Ma trasferisce un quantità di importanza proporzionale alla quantità di links esistenti sulla pagina di origine. Se la pagina B ha un importanza "4" e punta a 4 altre pagine, trasferirà ad ognuna delle pagine puntate un importanza di 1. E' come se l'importanza fosse "l'energia" di una pagina. Più sono le pagine alle quali trasferisco quest'energia, meno energia trasferisco ad ognuna di esse. In questo modo l'energia massima che posso trasferire corrisponde a quella della pagina di origine. Cioè, se una pagina ha importanza 4, la somma delle "importanze" che può trasferire a tutte le pagine alle quali punta è appunto 4. Se non fosse così, se non ci fosse quella divisione, quella "normalizzazione" il sistema non sarebbe stabile. Perchè una pagina di importanza 1 che punta ad un milione di altre pagine trasferirebbe un milione di volte la sua importanza. Si creerebbe energia. E l'algoritmo non convergerebbe. 

Cos'è y? y è un fattore di smorzamento, anche questo necessario per stabilizzare il sistema.  y evita i cosiddetti "riferimenti circolari". Altrimenti se la pagina A punta a B, B punta a C e C punta a A si trasferirebbe importanza (energia) all'infinito. E' importante che queste catene circolari di riferimenti vengano smorzate dopo un numero adeguato di nodi.

Adesso passiamo ad un ultima interpretazione prima di concludere questa prima parte.

Come saprete, ogni modello matematico ha numerose interpretazioni. Detto al rovescio, sistemi fisici diversi possono essere rappresentati dalla stessa matematica. Ad esempio, un pendolo ed un oscillatore elettronico hanno la stessa matematica.

La formula di prima è anch'essa un modello matematico E come tale ammette più interpretazioni.

Una di queste è l'interpretazione probabilistica.

Riportiamoci la formula per comodità e rispieghiamola in termini probabilistici:

r(A) = (y/N) + (1-y) (   (r(B1)/nB1) + (r(B2)/nB2) + (r(B3)/nB3) + (r(Bn)/nBn)  )

La probabilità di finire sulla pagina A è composta da due fattori, cioè dalla somma di due probabilità. In questa interpretazione y è la probabilità che un navigatore prema per caso un link.

 (y/N)

 è la probabilità che un navigatore finisca per caso sulla pagina A. E' intuitivo. se y è la probabilità che un navigatore prema a caso un link e N è il numero di pagine sul Web. y/N è la probabilità che il navigatore arrivi per caso sulla pagina A

 (   (r(B1)/nB1) + (r(B2)/nB2) + (r(B3)/nB3) + (r(Bn)/nBn)  )

è la probabilità che un navigatore arrivi sulla pagina A seguendo un gran numero di volte dei link partendo da una pagina B a caso.

Quindi, l'interpretazione probabilistica di Pagerank dice che il ranking (l'importanza) di una pagina è l'equivalente della probabilità che ha un navigatore di finirci sopra.

Questa probabilità è la somma della probabilità di finire sulla pagina per caso più la probabilità di finirci seguendo i link da altre pagine. Questo è intuitivo. 

Questa visione probabilistica è molto interessante per il Web Marketing e avrà risvolti molto pratici in quanto dice che per i motori di ricerca che usano questo algoritmo o algoritmi da esso derivato, l'importanza di una pagina equivale alla sua probabilità di essere vista, cioè alla sua visibilità. 

Alcune note importanti.

Il fattore y, cioè la probabilità che un navigatore clicchi un link a caso è valutata all'incirca a 0,10 cioè 10%.

Il ranking può variare enormemente. Alcune pagine possono avere ranking prossimo a zero e altre di milioni.

Pertanto il ranking che noi tutti siamo abituati a vedere attribuito alle nostre pagine (0,1,2,3,4,5,6,...) è in realtà in scala logaritmica (in base 10).

Ranking= log (r(A)/r(min))

Il ranking è cioè il logaritmo del ranking della pagina prima calcolato fratto per il ranking più basso esistente.

Questo significa che una pagina con ranking 1 è dieci volte più importante (o più visibile, a seconda dell'interpetazione) di una pagina con ranking 0. Una pagina con ranking 6 è 1.000.000 di volte più importante di una pagina con ranking 0!

questo spiega perchè è così difficile salire di ranking e perchè più il ranking è alto più è difficile salire al ranking successivo. Perchè ogni aumento di un unità nel ranking corrisponde a un aumento di 10 volte dell'importanza della pagina. 

Una nota finale per questo primo articolo. Questa formula consente di calcolare il ranking di tutte le pagine con un numero bassissimo di iterazioni, di cicli. Questa è una fortuna altrimenti i ranking verrebbero aggiornati ogni qualche anno solamente!

Quest'articolo conteneva la teoria. Nei prossimi sviscereremo gli aspetti pratici che scaturiscono da questa teoria nell'intendo di fare un Web Marketing eccellente!

Pagerank spiegato! Leggi la seconda parte

10 Attività fondamentali per il successo su Internet

Questo articolo spiega quali sono i

passi necessari per portare traffico (visitatori) alla propria attività 

su Internet. Faremo un riepilogo delle più importanti attività del Web Marketing e vi spiegheremo per davvero come aumentare significativamente il traffico sul sito web.

Partiamo dalla definizione di Web Marketing presa da Wikipedia:

"Il web marketing ^[1] è la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web." (Citazione da Wikipedia)

Il Web Marketing ha dunque come scopo quello di sviluppare i rapporti commerciali dell'azienda.

Quando visito i miei clienti normalmente la mi fanno due domande:

1. Come faccio ad avere più visitatori sul sito?
2. Quanto mi costa?

Sono domande pertinenti ma in questo articolo vorrei cercare di farvi capire che sono fuorvianti.

Il Web Marketing non deve essere ridotto a portare traffico sul sito web.

Ci sono molte cose da fare e l'immaginazione è il solo limite. Una cosa posso garantirvela: se prendete il vostro sito web così com'è senza capire l'approccio articolato al Web Marketing che vi spiegherò nelle righe successive potrete essere certi che i costi vi divoreranno ed i risultati saranno deludenti!

Il Web Marketing non è una singola attività. Il Web Marketing è costituito da un corpo organico di attività che devono essere tutte svolte in modo equilibrato, costante e consapevole. Richiede disciplina, coerenza e costanza nell'azione.

Qual'è la risorsa più importante? Il traffico, le visite. Il traffico e le visite sono la benzina del Web Marketing. Senza traffico e visite non è possibile concludere nulla. Ma qui non stiamo parlando solamente di traffico sul sito web. Il traffico deve essere veicolato su tutti gli strumenti che Internet mette a disposizione. Per certi aspetti, in certi casi, il traffico sul sito può essere addirittura secondario.

Quali sono le attività è più comuni?

1. Il sito Web. Il sito Web può essere visto come la "sede" aziendale su Internet. Sul sito bisogna fare business. Bisogna vendere, dare servizio, aiutare il cliente. Da questo punto di vista sconsigliamo nel modo più assoluto il classico sito istituzionale "chi siamo, dove siamo, l'azienda ecc..." E' deleterio. Il sito deve formare il cliente all'uso del vostro prodotto o servizio. Deve spiegargli come e perchè può essergli utile. Deve motivarlo. Deve fare capire al potenziale cliente in che modo la vostra azienda si distingue dalla concorrenza. Perchè rivolgersi a voi piuttosto che a tanti altri ugualmente presenti. Per far questo il sito deve essere veloce, leggero, ricchissimo di contenuti. La prima cosa da chiedersi quando si progetta il sito è la seguente: cosa voglio da questo sito? Ogni frase, ogni foto, ogni video, la struttura, le informazioni offerte devono essere tutte rivolte a ottenere quest'obiettivo. Offrite contenuti gratuiti. Regalate qualcosa: consigli, informazioni, consulenze. I contenuti gratuiti sono fondamentali! 
2. Il blog. Il blog è una sorta di giornale online. La differenza sta nel fatto che è interattivo. Le persone che leggono i vostri contenuti possono commentarli in tempo reale. Questo articolo che state leggendo è su un blog. Il blog è il sistema migliore per diffondere contenuti su Internet. Ci sono tuttavia alcune regole importanti da rispettare per far sì che il blog abbia successo. Per prima cosa deve essere monotematico: tutti i contenuti devono girare intorno ad un perno. Il perno è costituito dal core business della vostra attività. Quanti articoli devo scrivere per avere successo? Tanti, centinaia. Ma non basta che siano numerosi: devono essere originali. Il contenuto deve essere farina del vostro sacco, della vostra esperienza. Il blog vi caratterizza. Il suo principale scopo è quello di qualificarvi nel vostro settore. Pertanto non create blog generici e non copiate i contenuti da altre fonti! E se lo fate, citatele. Quanto è importante il blog? Dalla mia esperienza è fondamentale. Un blog ben strutturato riceve molto più traffico di un sito web. Il blog può essere integrato nel vostro sito o gestito separatamente. Mi raccomando però: nel blog siate obiettivi, autorevoli oppure vi screditerete.
3. I social network. Dovete essere presenti sui social network. Facebook, LinkedIn, Twitter, ecc. Più siete presenti meglio è. I social network sono la principale fonte di traffico gratuita che avete a disposizione nella fase iniziale della vostra presenza strutturata su Internet. Ricordatevi però che sui social network, come in tutti i network, si prende e si dà. Volete essere citati? Citate a vostra volta. Volete che leggano i vostri articoli? Leggete quelli degli altri. Reciprocità è la parola chiave. I social network possono portarvi centinaia di visite al giorno con uno sforzo bassissimo. Usateli!
4. La presenza su altri siti. Il passaparola funziona anche su Internet. Dovete fare in modo che i vostri contenuti, le vostre idee siamo presenti anche su altri siti. Più sono importanti questi siti meglio è. Il blog è inizialmente il canale migliore per fare questo. E' abbastanza facile ritrovare i propri articoli in siti che aggregano infomazioni da altri blog. Cercate siti del vostro settore o con target affini al vostro. Offrite loro del contenuto gratutito. A loro servirà, perchè come voi, anche loro sono in cerca di contenuto. A voi farà comodo perchè quadagnerete un link prezioso verso il vostro sito.  Siate presenti, su decina, se non centanaia di altri siti. Aggiungetene uno ogni settimana se potete.
5. Il SEO. La Search Engine Optimization è l'attività che vi permette di migliorare il vostro posizionamento sui motori di ricerca quali Google. Quest'attività ha dei risvolti molto complessi ma in realtà si basa su alcuni principi fondamentali: buoni contenuti scritti in buon HTML. Seguite questa regola d'oro e verrete ben indicizzati. Garantito. Dopodichè registrate i vostri contenuti su tutti i motori di ricerca (ogni motore di ricerca ha una pagina apposita) e su alcune grandi directories di contenuti (sono una sorta di enciclopedia, redatta a mano dei contenuti su Internet) Alcune di queste sono molto note, quali dmoz e Yahoo! Directory. Se riuscite a farvi aggiungere su queste directories i motori di ricerca non potranno fare altro che indicizzarvi. L'attività di SEO prevede anche degli interventi tecnici sui vostri contenuti effinchè questi siano correttamente indicizzabili. Se vi rivolgete ad aziende esperte se ne occuperanno loro. Altrimenti leggete per imparare (questo blog contiene vari articoli pratici al riguardo). Vi consiglio di utilizzare un software CMS (content management system) quale WordPress o affini per sviluppare il vostro sito. Se non siete esperti di SEO si occuperà lui di scrivere del codice HTML decentemente interpretato dai motori di ricerca.
6. Foto, Video e Audio. I motori di ricerca sono testuali e capiscono solamente i contenuti testuali. Gli esseri umani però no. Una fotografia, un brano audio, un video passano al vostro interlocutore molta più imformazione del rispettivo contenuto in formato testuale. Documentate la vostra attività con fotografie pertinenti, rilasciate interviste audio, create tanti filmati nei quali aiutate i vostri potenziali clienti a capire, a formarsi, a scegliere. Pubblicate questi contenuti sul sito, nel blog o create addirittura un canale You Tube apposito. Creare un canale YouTube è come disporre di una TV privata di proprietà. L'impatto può essere enorme. Utilizzate i social network per promuovere il vostro canale. Se create un canale preparate un format per i vostri video e rispettatelo. Serve una sigla, una post produzione un ritmo adeguato. Fate finta di preparare una trasmissione televisiva. Fatevi un giro su YouTube e guardate quello che fanno i vostri concorrenti migliori.
7. Pay per Click. Aiutatevi a portare traffico sui vostri contenuti con delle campagne Pay per Click come Google AdWords. Le campagne pay per click hanno il vantaggio di farvi pagare solamente il traffico che effettivamente ricevete in quanto pagate solamente quando qualcuno clicca sul vostro annuncio e arriva sul vostro contenuto. Usatele quando i contenuti sono già maturi, quando cioè avete messo in piedi gli altri passi descritti in questo articolo. Altrimenti rischiate di bruciarvi l'investimento. Ricordate che potete fare campagne Pay per Click non solo su Google ma anche su Facebook, YouTube, Yahoo, Bing... Fatela dove il vostro contenuto è più ricco.
8. DEM. Direct E-mail marketing. Le campagne di DEM sono la forma moderna del mailing cartaceo, del volantinaggio. Sono estremamente efficaci se offrono qualcosa di chiaro, concreto e mirato. Non fate una DEM per presentare la vostra azienda. Fate una DEM per presentare un nuovo prodotto, un nuovo servizio o un offerta speciale. Quasi sempre le email inviate nelle campagne DEM portano la persona interessata a visitare un contenuto sul sito, nel blog o sul social network. Quindi attenzione che il contenuto al quale rimandano sia pertinente e coerente con la proposta della mail. La DEM ha il beneficio che continua a portare traffico per un lungo periodo. I clienti a volte leggono l'offerta e tornano mesi dopo. E' sempre un buon investimento. Se avete un buon database di nominativi poteve farla voi stessi. Altrimenti rivolgetevi ad aziende specializzate che vi offrono sempre l'acquisto dei nominativi. Partite con 10.000 nominativi per tararvi. Poi, analizzando i dati, migliorate il tiro.
9. Fate database di emails. Tutte le attività sopra esposte servono anche per raccogliere indirizzi email da utilizzare per le DEM o per le Newsletter. E' importante che tutte le fonti prima esposte (sito, blog, social network) vi permettano di raccogliere nominativi. I nominativi sono il secondo patrimonio dopo il traffico. Non dimenticate le normative sulla privacy! Utilizzate correttamente i nominativi e non fate SPAM. 
10. Marketing classico. Infine ricordatevi di pubblicizzare tutti questi contenuti su tutta la vostra documentazione cartacea (biglietti da visita, brochures, carte intestate ecc.) e di pubblicizzare i contenuti tramite i metodi tradizionali di marketing. Se avete un ottimo blog, un passaggio in radio può fare veramente miracoli! Mi raccomando, però, anche questa volta vale lo stesso consiglio: fatelo quando i contenuti sono a posto. Non fareste l'innaugurazione della vostra sede prima che sia finita! Vale lo stesso su Internet.

Queste sono le attvità fondamentali. Ce ne sono tante altre, che analizzeremo in futuri post. Prima però verificate di aver messo in pista queste qui.

11 consigli per un annuncio che rende!

Come scrivere ottimi annunci per AdWords? Come scrivere annunci che rendono soldi, che fanno guadagnare? Come scrivere annunci che funzionano?

Oggi ci occuperemo di come scrivere un buon annuncio pubblicitario per le campagne PPC (pay per click). Un filo di teoria e 11 Regole pratiche.


La teoria
Cosa significa un "buon annuncio" su Internet? Significa scrivere un annuncio che abbia un buon CTR (Clic. k Through Rate). Ricordo che il CTR è il numero di volte che un annuncio viene cliccato su 100 volte che viene pubblicato.

Nello scorso post avevamo messo a punto la formula fondamentale delle campagne pubblicitarie:

COSTO =(FATTURATO/PREZZO) x (1/(1-%Rimb)) x (1/%ConvLP) x (1/%ConvVend) x CPC

Dalla formula messa a punto la scorsa volta si vede che il CTR non entra in gioco direttamente nel costo di una campagna pubblicitaria. Ci si potrebbe chiedere allora perchè sforzarsi tanto ad aumentare il CTR. In fin dei conti il senso di una campagna PPC (Pay per Click) è proprio quello di pagare solamente i clicks ricevuti.

Ci sono due motivi fondamentali per tenere il CTR alto:

• Il primo è che, alla fine, abbiamo bisogno di traffico, pertanto con un CTR troppo basso, è vero che il costo non sale ma è anche vero che la campagna si allunga a dismisura.
• Il secondo è che il CTR è un fattore fondamentale nel calcolo del fattore di qualità dell'annuncio per Google. Questo significa che se il CTR scende, Google fa salire il costo delle parole chiave in quanto ritiene l'annuncio poco attraente. Goggle infatti "vende" informazioni. Il loro business è quello di fornire risultati di ricerca pertinenti. Il CTR è uno dei modi che Google ha per determinare la pertinenza dell'annuncio (ma non è l'unico). Se l'annuncio è molto cliccato, allora significa che piace alla gente e pertanto merita visualizzarlo più spesso. Per far questo, fa scendere il costo delle parole chiave. 

In sintesi: il CTR non deve ossessionare in quanto non entra direttamente in gioco nel calcolo del costo, ma non và nemmeno trascurato altrimenti il costo delle parole chiave sale troppo e il traffico scende.

Come si fà ad aumentare il CTR?
Bisogna scrivere un buon annuncio.


Ecco alcune cose da fare:


1) Assicurarsi che le parole chiave utilizzate per attivare l'annuncio siano pertinenti con il testo dell'annuncio. Meglio sarebbe ripetere alcune parole chiave nell'annuncio stesso. Si può fare questo in automatico inserendo come testo dell'annuncio la dicitura {Keyword:Testo annuncio} . Facendo così Google ripubblica le parole chiave digitate dall'utente sull'annuncio dando un significativo contributo al miglioramento del CTR.


Facciamo un esempio:
se le parole chiave sono "scarpe, scarpe da tennis, scarpe scontate, scarpe da tennis scontate, scarpe da tennins di marca" allora l'annuncio è bene che sia del tipo:


Scarpe da Tennis scontate
Compra adesso le ultime!


oppure usando la tecnica descritta prima:


{KeyWord:Scarpe da Tennis scontate}
Compra adesso le ultime!


In questo caso le l'utente digita come criterio di ricerca un testo corto questo verrà riportato come prima riga
dell'annuncio. In caso contrario verrà utilizzato il messaggio di default "Scarpe da Tennis scontate"


2) Aumentate la pertinenza delle parole chiave con l'annuncio creando gruppi di annunci separati per i singoli gruppi di parole chiave.
Supponiamo che abbiate come parole chiave:


monitor, monitor LCD, stampanti, monitor low cost, getto d'inchiostro, laser a colori.


Suddividete queste parole in due gruppi.
Gruppo 1: monitor, monitor LCD, monitor Low Cost
Gruppo 2: stampanti, getto d'inchiostro, laser a colori
e create un annuncio pertinente a ciascun gruppo (uno per i monitor e uno per le stampanti)
Questo è FONDAMENTALE altrimenti una persona che cerca monitor rischia di trovarsi l'annuncio delle stampanti e vice versa e questo non farà altro che farvi crollare il CTR!


3) Scrivete un annuncio chiaro e citate per quanto possibile l'offerta che state facendo. Un annuncio "clicca qui" per esempio è fallimentare. Meglio un annuncio del tipo "Scarpe Adidas sontate del 60%"


4) Inserite nell'annuncio un invito all'azione del tipo "Registrati subito!", "Compra adesso, ultime paia!"


5) Utilizzate l'url di visualizzazione a vostro piacimento per rinforzare l'annuncio: ad esempio anzichè mettere www.lemiescarpe.com inserite www.lemiescarpe.com/Adidas-meno-60-percento. Questo URL è solo visualizzato non deve per forza esistere.


6)Fate notare il vostro USP (unique selling point). Questo significa mettere in evidenza quello che vi distingue.
siate i meno cari? Siete i più veloci? Avete la migliore qualità? siete gli unici ad avere un prodotto? Ditelo!


Ad esempio:
Scarpe Adidas  a minor prezzo.
Compra adesso le ultime!


7) Non siate generici: non scrivete annunci del tipo "qui trovi di tutto", "articoli di ogni genere". siate specifici:


Monitor Sony ASB-440
Prezzo piu basso Italia!
Compra entro oggi.


8) Se siete un esercizio commerciale locale assicuratevi di inserire nelle informazioni aggiuntive disponibili per gli annunci Google indirizzo e telefono. Meglio se vi inserite anche in google maps. Queste informazioni posso essere inserite nella sezione "estensioni annuncio". 


9) Scrivete sempre almeno 2/3 versioni di ogni annuncio con piccole varianti. E poi premiate quella con il CTR migliore.
Ricordatevi che a volte una parola spostata cambia completamente la dinamica dell'annuncio.


Ad esempio:


Cerchi lavoro?
Aziende importanti
offrono lavoro


e


Aziende importanti
offrono lavoro se 
cerchi lavoro


sono simili ma il primo ha un CTR del 3,47% il secondo dello 0,50% !!


10) Il prodotto è secondario. Le persone si muovono per soddisfare delle esigenze primarie e poi razionalizzano le loro scelte. Quali sono queste sigenze?

• soldi
• sesso / amore
• fama
• riconoscimento
• sicurezza 
• salute
• potere 
• divertimento / svago

Queste sono le esigenze fondamentali. Bisogna fare leva su questi desideri primari, non sulle necessità delle persone. Le persone comprano primariamente per soddisfare desideri.

Quindi ad esempio 

Splendida collana di

brillanti di alta qualità

BrillaDiPiu

enuncia una caratteristica di prodotto ma non fà leva sui desideri primari.

Fatti desiderare dal tuo lui

con la collana di brillanti

BrilaDiPiu

fa invece leva sul desiderio di sesso/amore

Sii la più bella con

la collana di Brillanti

BrillaDiPiu

fa leva sul desiderio di riconoscimento.

Posti di lavoro seri e

ben pagati. Disponibili oggi.

fa leva sul desiderio di soldi e sicurezza

Non trascurate questi aspetti, ripeto, sono fondamentali.

11) Non sprecate spazio inserendo il nome della vostra azienda nel testo dell'annuncio.

A meno che non vogliate fare branding, nel qual caso il discorso è molto diverso, non fate annunci del tipo:

Azienda ABCD

vende collane

di brillanti

Sarete fotemente penalizzati. Al limite inserite il brand del prodotto se questo è un plus.

Orologi Rolex

Vivi il sapore del 

distinguersi!

(desiderio: fama/riconoscimento)

Alla prossima!