Oggi voglio parlarvi di uno dei concetti chiave che ho imparato e utilizzato con successo.
Mi riservo di parlarvi di altri in post successivi.
Ecco qui il concetto nei suoi termini essenziali:
OGNI AZIONE DI MARKETING DI SUCCESSO PASSA ATTRAVERSO 3 FASI
1) VISIBILITA'
2) CREDIBILITA'
3) PROFITTABILITA'
Mi sono reso conto che queste tre fasi sono fondamentali anche in un processo di vendita di prodotti e servizi sul web, che è il mio settore di competenza.
FASE 1: LA VISIBILITA'
La prima fase è quella della visibilità. Cosa significa? Significa che la prima cosa che dobbiamo fare quando cerchiamo di vendere qualcosa è quella di essere visibili. Come? Con i network, fisici o virtuali, con la pubblicità, con le azioni promozionali, la presenza in eventi e fiere, le telefonate, i blogs. Tutti gli strumenti sono validi purchè ci portino al risultato.
Qui nasce la grande incomprensione che spesso porta molte aziende che investono in marketing/web marketing a fare investimenti sbagliati. La visibilità è infatti una fase fondamentale del processo di marketing ma non è l'unica. Investire esclusivamente in visibilità (ad esempio tramite campagne pubblicitarie a pagamento sui motori di ricerca quali Google AdWords) non porta mai al risultato voluto (la profittabilità) senza passare per il passo successivo, altrettanto fondamentale, quello della credibilità.
FASE 2: LA CREDIBILITA'
Diamo per scontata la fase precedente. Adesso in qualche modo siamo visibili. Molti aziende pensano che questo sia sufficiente per vendere. Non è così. La profittabilità (la vendita del prodotto o servizio) passa senza eccezzioni tramite la fase di credibilità. Se il prodotto, il servizio o l'azienda nel suo complesso non sono credibili la visibilità, per quanto ampia, non porta profitto.
Come si crea allora la credibilità?
Ci sono molti fattori che vanno tutti rispettati. Ne elenco alcuni, ma questo non è un elenco esaustivo.
1) La pertinenza del messaggio pubblicitario con il prodotto/servizio effettivamente offerto.
2) La qualità del prodotto e del servizio.
3) Le testimonianze positive del clienti già soddisfatti o da fonti autorevoli
4) Un descrizione approfondita del prodotto e del servizio
Facciamo due parole su ciascuno di questi argomenti.
Pertinenza
La pertinenza dei messaggi è fondamentale per rendere il messaggio più efficace, credibile e anche per contenere i costi delle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca.
Pertinenza significa che quello che pubblicizzo deve corrispondere perfettamente con quello che offro.
Se il cliente percepisce differenze tra il messaggio pubblicitario e il prodotto o servizio effettivamente offerto s'insospettisce e ritiene istintivamente l'intera azione di maketing non credibile. Non arriverete alla vendita.
Qualità
Sembra ovvio dirlo ma la qualità del prodotto o servizio offerto devono essere di qualità. Su questo vorrei solamente chiarire un punto. La qualità non è un valore assoluto. E' proporzionale al valore del prodotto o servizio offerto. E' legata alle aspettative del cliente. Se offro un prodotto da un euro devo offrire una qualità adeguata all'aspettativa che il cliente ha relativamente ad un prodotto di quella fascia. Quello che conta è eguagliare o eventualmente superare le aspettative del cliente. In questo senso, un messaggio pertinente aiuta a formare nella testa del cliente un aspettativa adeguata.
Testimoninze
Le testimonianze costituiscono un importante strumento per conferire credibilità ad un messaggio.
Le io vi raccontassi una nuova teoria scientifica e avessi l'endorsement di un grande fisico contemporaneo, sarei immediatamenti piu credibile. Quando ricevete una testimonianza ereditate due caratteristiche dal vostro testimone: la sua credibilità e la sua visibilità.
Come posso fare se non ho a disposizione testimoni credibili o noti? Nel mondo internet è sufficiente utilizzare il meccanismo del "feedback" dagli utenti. In molti lo fanno. E-bay ha utilizzato questo meccanismo come principio fondante. In questo caso però le testimonianze devono essere numerose. Non essendo il testimone conosciuto potrebbe sembrare che si introducano testimonianze pilotate. Se sono in grande numero, però, questo dubbio svanisce.
Mi raccomando però, la tesimonianza deve essere genuina altrimenti distruggerete la vostra credibilità all'istante.
Descrizione approfondita
Rimando al post relativo ai contenuti dei siti web. Prodotti e servizi devono essere descritti in modo veritiero, lucido, con un linguaggio adatto al vostro target. ancor di più se lavorate sul Web. In questa situazione voi non siete lì e dovete pertanto assicurarvi di fornire tutte le informazioni possibili.
Ricordiamoci sempre che la descrizione deve contenere aspetti tecnici e motivazionali. Le persone scelgono emotivamente e poi razionalizzano la loro decisione.
La PNL (Programmazione Neuro Linguistica) ci insegna che esistono vari metalinguaggi alle quali le persone sono più o meno sensibili. Conviene utilizzarli tutti per assicurarsi che il messaggio passi correttamente.
Facciamo un esempio.
Esistono persone orientate ad una visione generale. Alcune invece interessati dal dettaglio. Altre agiscono per raggiungere degli obiettivi. Altre ancora per fuggire da problemi.
In un testo per redatto bisognerebbe riuscire a raggiungere tutte queste persone.
Un esempio potrebbe essere quello di creare un elenco del prodotto o servizio per punti (per chi cerca la visione d'insieme), sviscerare ogni punto nel dettaglio (per chi è orientato al dettaglio), elencare una serie di obiettivi raggiungibili grazie al prodotto (per chi è motivato da un obiettivo) ed elencare le "scocciature" che l'adozione del prodotto ci evita (per chi fugge dai problemi).
I metalinguaggi sono tanti altri, non solamente questi 4. Li approfondiremo in futuri post.
FASE 3: LA PROFITTABILITA'
Ed eccoci finalmente al nostro obiettivo. La profittabilità. Questa fase è conseguenza delle altre 2. Se le altre due sono condotte a dovere i risultati non tarderanno ad arrivare. E' ovvio che a questo punto interverranno i fattori economico-contrattuali. La visibilità mi ha creato l'opportunità, La credibilità ha fatto scegliere al clienti la nostra azienda. A questo punto, ovviamente, prezzo, garanzie, clausole contrattuali determineranno la chiusura o la non chiusura dell'affare.
Fate quindi attenzione perchè tutti i giorni vedo aziende, anche grandi, saltare qualche passo e provare a chiudere una vendita saltando direttamente alla fase 3.
Gli errori più comuni:
1) Saltare una fase
2) Utilizzare messaggi pubblicitari fuorvianti (mancanza di coerenza-pertinenza)
3) Non essere credibili
4) Non motivare o motivare usando solamente un metalinguaggio
5) Non qualificare il cliente: portarlo in fase 3 senza avergli fatto capire fin da subito la fascia di prezzo
6) Utilizzare condizioni contrattuali vessatorie
7) Sfruttare un brand conosciuto pensando in tal modo di non dover qualificare la propria credibilità
A presto!
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